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Las cuentas de la prensa no cuadran

Las cuentas de la prensa no cuadran

Los medios ganan un dólar en publicidad digital por cada 25 que pierden en la impresa

martes 02 de septiembre de 2014, 12:00h

El sueño de los editores de compensar la caída del papel con el aumento de la publicidad digital sigue sin cumplirse. El informe de la Newspaper Association of America lo deja bien claro: los medios perdieron 798 millones de dólares más en la primera mitad de 2012 con el negocio de papel que en el mismo periodo del año pasado. Las ganancias del digital aumentaron, pero únicamente 32 millones de dólares. La consecuencia es que la proporción entre pérdidas y ganancias es de 25 a 1, informa Poynter.

La situación es grave y, prueba de ello, es que Journal Register, una empresa gestionada por Digital First, se declaró en bancarrota hace unos días. El CEO, John Paton, que mantiene una apuesta radical por lo digital, culpó de la situación a las caídas del papel, que no pueden ser compensadas por el digital.

Ante esta situación, las empresas optan por soluciones drásticas, como las que está tomando Advance de reducir los días de publicación de sus diarios. Ambas compañías están apostando por la publicidad digital y aseguran que están creciendo mucho más rápido debido a que están ahorrando en costos heredados, resalta Rick Edmonds. Y, sin embargo, los resultados parecen darles la espalda.

Ante la situación, casi desesperada, los medios buscan ingresos en cualquier lado. Jim Moroney, editor de “The Dallas Morning News”, explica cómo los diarios optan cada vez más por muros digitales de pago y aumentan agresivamente los precios de las suscripciones de papel. Los aumentos de precios han contribuido a la disminución constante del número de diarios de circulación general, pero los ingresos han permanecido igual.

De esta forma, explica Edmonds, tratan de abandonar poco a poco su dependencia histórica de los ingresos por publicidad. Otras compañías, explica el autor, se han lanzado directamente a ofrecer diseño web y servicios de medios sociales.

Pese a todo, la audiencia digital de los medios sigue creciendo “a un ritmo saludable”, como señala Edmonds. Sin embargo, desde 2011 el progreso de ingresos de la publicidad digital ha sido particularmente lento. No hay una causa obvia, pero el autor maneja distintas posibilidades:

-          Los precios de la publicidad on-line son bajos debido a la gran oferta que existe.

-          Los banners, el pilar de la publicidad web, no se consideran especialmente eficaces.

-          Los gigantes de Internet como Google, Yahoo o Facebook siguen aumentando su publicidad.

-          Los periódicos no se ponen de acuerdo con Google y pierden el área de crecimiento más rápido.

-          A pesar del entusiasmo inicial, ni los teléfonos inteligentes ni las tabletas generan ingresos significativos.

Edmonds apunta, en cualquier caso, que hay “un pequeño resquicio de esperanza” porque el segundo trimestre de 2012 fue mejor que el primero y la segunda mitad del año puede ser mejor aún.

El autor subraya que, pese a todo, en 2013 continuarán los ajustes en los medios, incluyendo los despidos.

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