En primer lugar, el autor señala que el “Tampa Tribune”, un periódico que hace unas décadas hubiera costado cientos de millones de dólares, fue vendido esta semana por nueve millones. Su vendedor, Media General, concluyó así la venta de sus propiedades de periódicos. ¿Por qué se ha deshecho de ellos? Doctor explica que la respuesta fácil sería que se ha convertido ahora en una empresa de radiodifusión, pero otras compañías han realizado operaciones similares.
En este sentido, Doctor destaca que hay quien asegura que la caída de la publicidad ha tocado suelo y que a partir de ahora se estabilizará. El autor señala que desde 2008 el gráfico de los ingresos por publicidad no ha dejado de caer: 18% de disminución en 2008; 28% en 2009; 8% en 2010 y 9% en 2011. El experto Gordon Borrell señala que las cosas están ya mejorando en los pequeños periódicos: “Nuestras encuestas indican que van a mantener sus niveles de publicidad impresa o a aumentarla en 2013.” Doctor resalta que esa tendencia al alza de debe principalmente a los pequeños diarios y a que la prensa semanal sigue encontrando una robusta publicidad porque disfruta de un número de lectores estable.
“Hay una semejanza exacta con lo que pasó con la publicidad de radio en la década de 1960 y estamos modelando un plano sobre esa idea. Las ventas de anuncios de radio se desplomaron en la década de 1950 debido a la nueva televisión. Luego, en 1962 la línea se aplanó y desde entonces se mantuvo un incremento constante del 7% de publicidad”, señala Borrell.
Doctor muestra, sin embargo, sus dudas sobre esa teoría, pero reconoce que es la que manejan muchos medios y, que curiosamente, están ayudando a impulsar los precios de las acciones de las compañías de periódicos. El autor da datos: las de Gannet, que anunció ganancias en el tercer trimestre, aumentaron hasta en un 64%. Las de New York Times, en un 49%. Las de Lee, hasta un 107%. Las de McClathy, hasta en un 63%. Las de Scripps, hasta en un 60%.
“¿Qué más, además de las previsiones de ingresos, podrían conducir a ese movimiento hacia arriba?”, se cuestiona Doctor. “¿Qué está impulsando a los analistas? Mi impresión general es que creen que los CEOs de los periódicos han aprendido a manejar la decadencia y muestran un beneficio modesto. Han visto que las empresas han sido capaces de cortar y cortar y mantener rentabilidad. Además, el aumento de la circulación digital ha comenzado entre los que han levantado muros de pago para compensar la disminución de la publicidad”, explica Doctor.
El autor llama a esta situación una “nueva normalidad” en la que, a pesar de las dificultades, las empresas de periódicos han sobrevivido a grandes tormentas. Pese a todo, Doctor señala que ese es un argumento débil a la hora de invertir dinero. Por eso, el precio de las ventas disminuye. Por ejemplo, el “Philadelphia Inquirer” y el “Philadelphia Daily News” fueron vendidos por 515 millones en 2006; por 139 en 2010 y por 55 millones de este año. Por otro lado, Berkshire Hathaway compró 63 títulos a Media General por 142 millones y Halifax compró 16 periódicos regionales al New York Times Regional Group por 143 millones.
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