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José Cantera, socio responsable de Telecomunicaciones, Media y Tecnología de KPMG

José Cantera, socio encargado TMT, KPMG
José Cantera, socio encargado TMT, KPMG

“El lector no paga por los medios generalistas en Internet”

“Los medios que no personalicen contenidos no sobrevivirán”

martes 02 de septiembre de 2014, 12:00h

A pocos meses del cierre de los muros de medios generalistas, como El Mundo o El País, el experto en telecomunicaciones, media y tecnología (TMT) de KPMG asegura que el usuario de Internet no pagará por los contenidos de los medios generalistas, y que si todos cierran sus muros aparecerá una alternativa gratuita. Los medios deben realizar contenidos personalizados para hacer caja con ellos vía publicidad. Lo contamos.

Uno de los cambios paradigmáticos sucedidos en la era Internet es la evolución del pago por productos al pago por experiencias. De forma paralela ha cambiado la forma de informarnos, del papel y los dominicales a ir directamente a los contenidos aconsejados en Twitter o Facebook. Internet facilita y abarata la lectura, el 99,9% de las fuentes informativas son gratuitas y es muy difícil que nadie pague por los contenidos.

Funcionan los contenidos diferenciales. El New York Times y el Financial Times son dos marcas globales que han dado el paso al cobro de contenidos con éxito, el primero está en torno a los 700.000 usuarios. “Es porque van a un segmento muy Premium, ejecutivos que pagan por un contenido que les resulta relevante para su trabajo, extender el pago a otros medios de comunicación es complicado”, explica José Cantera, socio director de TMT de KPMG. La demanda de leer el periódico y leer la columna de opinión favorita es cada vez menor, “no hay tiempo, y ese es el futuro. El lector no paga por los medios generalistas en Internet”, añade Cantera. 

La solución es seguir el modelo de Google, segmentar la audiencia para vendérsela a la publicidad. “Las marcas quieren un público muy segmentado”, y van a pagar por un lector que lee economía, le gusta el fútbol y es amante de la comida japonesa. “Esa audiencia segmentada puedes ponerla en valor, y para lograrla hay que personalizar los contenidos”. Es lo que hace Amazon que sabe lo que compra cada uno de sus clientes, por ejemplo, y lo que deberían hacer los “periódicos con sus lectores. Para hacerlo deben cambiar su modelo”. Los medios de comunicación siguen, básicamente, con periodistas y gente de publicidad que vende los contenidos. “Deben contratar un ingeniero de datos, como tienen las web en Estados Unidos, para hacer una analítica avanzada de los gustos de sus lectores, eso es muy valioso para realizar una publicidad especializada”.

Es el futuro, y por lo que quiere pagar la publicidad. “Primero ha caído la publicidad del papel, y luego los banners cuando la publicidad ha visto que su coste no se transformaba en clickeos”. La televisión tradicional también está en la picota, tiene millones de audiencias pero no de clientes, y carecen de un modelo que lo determine. “Estamos en un cambio de paradigma, y en este nuevo mundo, si no conoces a tu cliente estás muerto”. Conocerlo, recogerlo y venderlo como hace Google, “es la forma para sobrevivir, junto con los nichos muy Premium. Es complicado que lo hagan los medios masivos”.

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