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La publicidad, ante el mayor cambio de su historia

(4) El reto de la publicidad multipatalla está en la gestión integral y la medición 

(4) El reto de la publicidad multipatalla está en la gestión integral y la medición 

martes 02 de septiembre de 2014, 12:00h

En tres años las agencias de publicidad y los anunciantes destinarán el 50% de la inversión de publicidad online a campañas simultáneas para televisores, ordenadores, tablets y smartphones. 

Los hábitos de consumo de contenidos han cambiado radicalmente y cada vez son más los usuarios que lo practican a través de varios dispositivos a la vez. Ver la televisión, mientras se navega con el PC, el móvil o la tableta es algo habitual. Este nuevo comportamiento, con una concentración diversificada, que reduce la atención que antes se tenía ante los spots televisivos plantea nuevos retos a la publicidad. Las agencias y los anunciantes pueden aprovechar las ventajas de este nuevo usuario ‘hiperconectado’ (y de un contexto en el que tienen la posibilidad de llegar a su público a través de múltiples puntos de contacto) mediante una estrategia que compagine anuncios en todo tipo de medios y que, por tanto, puede lograr un efecto multiplicador y hacer que el usuario sea más receptivo. En esta línea, las marcas están centrado su interés en la denominada publicidad multipantalla, es decir, orientada a diversos dispositivos a la vez y centrada en ofrecer a través de tablets y smarthpones contenidos ampliados del spot publicitario con el fin de reforzar su mensaje.

De ahí que, según un estudio elaborado por la Asociación Nacional de los Anunciantes (ANA) y Nielsen, el 20% de los presupuestos de medios esté enfocado a campañas multipantalla, lanzadas simultáneamente en varios dispositivos (televisores, ordenadores, tablets y smartphones).  Asimismo, en el plazo de tres años este tipo de anuncios supondrá el 50% de la inversión de publicidad online, ya que, tal y como apuntan el 88% de los anunciantes, la publicidad multipantalla será vital en los próximos años.

No obstante, no todo son datos positivos, este tipo de publicidad se encuentra con dos grandes retos, la medición y la integración. “Las métricas son el factor que más importancia tendrá en el futuro en el crecimiento de la publicidad multipantalla”, señalaba Bill Duggan, vicepresidente de ANA.

Junto a la dificultad de medir y comparar efectivamente las cifras aportadas por los dispositivos, los anunciantes se topan con la dificultad de diseñar campañas integradas. De hecho, un 71% admite no hacerlo todavía.

Pese a todo, las campañas multipantalla se sitúan como una de las tendencias del sector. Y, ¿por qué apostar por este tipo de publicidad? La respuesta está clara, aumenta significativamente la eficacia. Según un estudio de Telefónica Alemania, realizado en colaboración con la empresa alemana IP el pasado mes de abril, el recuerdo de una marca al visionar un spot televisivo pasa del 80% al 90% de los usuarios al verse reforzado por una actuación en otra pantalla, recogía la web Marketing Directo. No obstante, el mayor valor de la combinación de acciones publicitarias en diversos dispositivos está en la percepción, encontrado un 72% a la marca creíble y simpática con los anuncios multipantalla y siendo sólo del 50% en los espectadores exclusivamente televisivos. Además, también se mejoran las ventas de un 28% a un 57%.

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