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La publicidad, ante el mayor cambio de su historia

(6) Las redes sociales luchan por acaparar el mundo móvil con la publicidad nativa

(6) Las redes sociales luchan por acaparar el mundo móvil con la publicidad nativa

martes 02 de septiembre de 2014, 12:00h

Durante los próximos años se espera un incremento de la inversión por parte de los anunciantes hasta duplicar el gasto actual en 2017. En busca de un trozo del pastel, las redes sociales desarrollan estrategias publicitarias en las que se prima el contenido patrocinado y el consumo ‘mobile’.   

El crecimiento del número de usuarios conectados a través de smartphones y tablets y el aumento de la utilización de las redes sociales a través de estos dispositivos está convirtiendo 2013 en el año de la publicidad social móvil. Siguiendo los pasos del gigante de Internet hacia el desarrollo de sistemas mejorados de publicidad en movilidad, las redes sociales están haciendo una fuerte inversión en este ámbito. Y es que si Google -compañía que ingresa más por publicidad digital del mundo, superando incluso la cifra de facturación todos los periódicos de Estados Unidos juntos- ve el futuro en los anuncios móviles, parece que no hay lugar a dudas de hacia dónde van los tiros.

De hecho este es el camino que han tomado las redes sociales, uno de los principales escenarios publicitarios del momento y según parece también de los próximos años, ya que en 2017 el gasto en publicidad se duplicará, alcanzando los 8.400 millones de euros. De ahí que Pintarest e Instagram se hayan sumado recientemente a este fenómeno, incluyendo la publicidad en sus plataformas. Por su parte, Twitter ha adquirido como parte de su estrategia publicitaria la empresa de tecnología de publicidad móvil MoPub y ha comenzado a definir su sistema de anuncios, mediante un enfoque basado en la publicidad nativa, y Facebook ha reforzado sus acciones para los anuncios en movilidad, introduciendo sucesivas mejoras en sus herramientas. Estos esfuerzos parece que han valido la pena, ya que según eMarketer, este año el 42,4% de los ingresos por publicidad de Facebook en Estados Unidos provendrán de dispositivos móviles, mientras que Twitter obtendrá el 50% de sus ganancias por esta vía.

Y es que en la batalla iniciada por las redes sociales, de momento Facebook se alza como la ganadora absoluta. Según un estudio realizado por Strata, 9 de cada 10 anunciantes escoge la red social de Zuckerberg como primera opción dentro de su estrategia publicitaria (el 55% You Tube, el 53% Twitter, el 33% LinkedIn). No en vano, se trata de la plataforma con más experiencia. Y el camino también parece estar claro: el futuro está en los contenidos patrocinados, que suponen dos de cada tres anuncios en la citada red social. También en esta opción se centra la apuesta de Twitter, que ofrece tweets, cuentas (promoted accounts) y trending topics patrocinados; de LinkedIn, con post patrocinados para las empresas, y de Pintarest, que incluye desde septiembre la publicidad nativa a través de sus pin.

En esta línea, un reciente estudio de “Business Insider” respalda esta tendencia. De hecho, según recoge la publicación, Jan Rezab, CEO de la empresa de análisis de medios sociales Socialbakers, sostiene que “en el futuro, toda la publicidad en los medios sociales serán anuncios nativos in-stream” y que los formatos tipo banner desaparecerán completamente. Por su parte, un estudio de BIA/Kelsey, estima que la publicidad nativa alcanzará el 40% de la inversión publicitaria en social media en 2017.

Una de las razones del éxito de la publicidad nativa está, frente a otras modalidades, en su adecuada integración con el resto de contenidos. Lo que permite al usuario una navegación sin interferencias, y a las marcas lanzar mensajes no invasivos que no perjudiquen su imagen.    

Además, no hay que olvidar que las redes sociales se han convertido en un filón para la publicidad por diversos motivos. En primer lugar por su elevada cifra de usuarios, y por tanto de clientes potenciales a los que hace llegar los mensajes de la marca, y por su integración en un entorno social y basado en la recomendación, lo que incrementa la credibilidad. En segundo, por su alto nivel de segmentación, ya que permite realizar campañas altamente orientadas, según sexo, edad, localización, intereses, etc. En tercero, por su democratización de la publicidad. Con unos costes mucho más bajos que los de la televisión o la prensa tradicional, hacen accesibles los anuncios a las pequeñas empresas. De hecho, tal y como recoge un informe de BIA/Kelsey, las redes sociales se están consolidado como el entorno más propicio para que las pequeñas y medianas empresas puedan anunciarse. En concreto, un 72% de las mismas ya recurre a estos canales para promocionar su negocio. Así, según publicaba recientemente “Financial Times”, las redes sociales se han dado cuenta del potencial que suponen los pequeños anunciantes como vía de financiación y se están centrando en captar su atención para que se sumen a la creciente publicidad social media. 

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