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De digital al papel: hacia un modelo de suscripción inversa

De digital al papel: hacia un modelo de suscripción inversa

martes 02 de septiembre de 2014, 12:00h

Después de publicar a la inversa, los medios de comunicación se plantean seguir el mismo camino con la suscripción. En lugar de atraer lectores para que se suscriban a la edición en papel, lo ideal sería poder sumar abonados digitales a los que se les facilitaran ejemplares impresos bajo demanda.

Los medios de comunicación tradicionales llevan un tiempo intentando interiorizar el concepto “digital first” a la hora de enfocar sus publicaciones. Si la redacción ha de tener en cuenta el papel cada vez más importante de la edición digital, ¿por qué no seguir este ejemplo a la hora de fidelizar lectores? En un artículo publicado por “News Resources” tratan este asunto.

El enfoque de venta de suscripciones más extendido es el siguiente: “suscríbase al papel y usted tendrá acceso a todos los artículos”. O: “suscríbase a la edición digital por x euros al mes”, incluso: “Lea 10 artículos gratuitos al mes y pague x a partir del undécimo”. La edición web es vista como una comodidad complementaria a la impresión, que sigue siendo el centro de la oferta.

Pero lo que plantean en este artículo es invertir la lógica: que el papel se convierta en la comodidad, algo que de hecho ya es así, por ejemplo cuando el lector se encuentra en un medio de transporte, en la playa o en la piscina, donde prima el confort que proporciona un ejemplar impreso frente a un dispositivo móvil que puede ser dañado.

Un giro al planteamiento clásico supondría un cambio en la oferta, que pasaría a ser: “Suscríbase al periódico, usted tendrá acceso a todos los servicios digitales”. Pero sobre todo: “por x euros al mes, además de la versión digital podrá retirar hasta 5 copias en el quiosco”. O “si desea recibir nuestra edición en papel a diario, el paquete completo mensual le costará x”.

Según este artículo, el equilibrio entre audiencia, publicidad, suscripción y muro de pago es imposible de sostener, ya que estos objetivos son contrarios. No se puede pretender ganar audiencia para que los anunciantes vuelvan, reemplazando las suscripciones impresas con muros de pago.

Hay que empezar a pensar en un modelo de suscripción inversa por muchas razones. Por ejemplo, mientras el coste de elaborar un artículo es el mismo, acceda a él un lector o 10.000, la producción no lo es. En el papel, los costes están relacionados con la audiencia: cada impresión cuesta. En cambio, la edición digital no es tan dependiente del número de lectores como de las opciones tecnológicas.

En cuanto a la distribución digital, sus costes se mezclan con la producción. Una vez que un artículo se publica, si es bueno, se compartirá en redes sociales, otros sitios lo enlazarán y a largo plazo seguirá generando audiencia. La logística que se necesita para distribuir copias impresas cada mañana en los puntos de venta es enorme. Además, muchos ejemplares pueden quedarse sin vender o incluso no ser suficientes, perdiendo dinero en ambos casos.

Con la suscripción inversa estos problemas desaparecerían. Si el quiosco de turno estuviera conectado en tiempo real a la logística de venta y contara con una impresora que ejerciera de rotativa, podría desencadenar la impresión de un número de copias que se ajustara a la demanda

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