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Los ‘influencers’, una herramienta de marketing inestable
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Los ‘influencers’, una herramienta de marketing inestable

No veía el programa de entrevistas de Risto Mejide desde que cambió de cadena. El otro día tuve la oportunidad de reencontrarme con él y lo hice por el tema que trataba o, mejor dicho, por conocer con más detalle a los entrevistados. Cuatro personajes a los que en marketing y comunicación se les conoce como “influencers”, personas que marcan tendencia, ejemplos seguidos en masa; pero, ¿es rentable para las empresas utilizar a este nuevo apostolado del siglo XXI?.

En este caso, eran cuatro casos de éxito procedentes de las redes sociales. Uno de Instagram, una bloquera y dos youtubers. El que menos, contaba con medio millón de seguidores y el que más, creo recordar, superaba los cuatro millones. Eran muy jóvenes, no parecía que ninguno superara la treintena.

Me quedé a verlo con interés. Un interés profesional motivado por conocer un poco más de cerca a esas personas capaces de viralizar su actividad hasta límites insospechados y captar la atención de cientos de miles o, incluso, millones de almas para lograr, por poner un caso del que hablaron, que miles de personas compren unos determinados zapatos porque de pronto (y sin mediar publicidad directa) aparece el “influencer” en cuestión (en una foto dentro de su blog o en Instagram) con esos calcos.

La verdad es que ninguno de ellos me pareció (con todo el respeto y desde la distancia) digno de tener tanto éxito 2.0. Entiendo que también ha existido una burbuja en las redes sociales que ha servido para encumbrar a ciertas personas que tuvieron la visión o la tremenda suerte de estar ahí (intuyo que los entrevistados por Mejide forman parte de este segundo grupo), justo en el momento oportuno. Abrieron un camino (y eso hay que reconocérselo) en los albores de las redes sociales que les ha proporcionado un estatus preferente y, con él, una fuente de ingresos suculenta.

Pero desde el punto de vista del marketing, no sé hasta qué punto recomendaría a una marca, un producto o un servicio vincularse a uno de estos “influencers”. Debería estar muy seguro de quiénes forman parte de su séquito, quiénes son esos fieles acólitos que les siguen sin pestañear. Si no estamos seguros de los destinatarios, una acción de branding puede dársenos la vuelta y resultar contraproducente.

Hay que tener en cuenta si el mensaje de los “influencers” (a los que contratemos para promocionar nuestro lo que sea) va a ser capaz de cumplir con ese propósito y trasladar la imagen de marca o las ganas de comprar o de dar a conocer determinada oferta a sus receptores naturales. En caso contrario, el efecto puede ser de rechazo absoluto. ¿Por qué? Porque estaríamos identificando a nuestros clientes con una imagen, modelo o estereotipo (muchos de estos “influencers” son modelos atípicos, singulares) con el que no tienen ni (y esto es lo más importante) no quieren tener nada que ver.

Por cierto, la foto de esos zapatos que acompaña a este texto son los míos. ¿Hay alguna marca interesada en patrocinarme?

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    Últimos comentarios de los lectores (1)

    420 | Alberto - 15/12/2015 @ 17:08:18 (GMT+1)
    Interesante reflexión. Quizá llamarlos influencers no es preciso. En realidad es lo mismo que cuando una celebrity posa con un reloj por la mañana, apadrina un evento por la tarde y pincha discos por la noche en una discoteca. Y... Funciona. Se venden más relojes porque los lleva la celebrity y asisten más personas al evento y al garito. La cuestión es que el concepto de celeb para un adolescente no es el nuestro. Espera que Rubius se calce unas Hawkers y tendrá más éxito que el patrocinio a los Lakers.

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