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Revolución en el sector

La televisión de pago retrocede en Estados Unidos
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La televisión de pago retrocede en Estados Unidos

Los principales proveedores perdieron alrededor de 3 millones de abonados en 2018, una caída aún mayor que la de 2017. Pero no todas las opciones de televisión de pago han sufrido igual.

El mercado de la televisión está totalmente revolucionado desde la irrupción a gran escala de las plataformas de vídeo bajo demanda. Nunca ha habido tanta ofertad como en la actualidad, pero el sector es inestable porque vive en plena revolución, lo que perjudica a los antaño poderosos actores mientras siembra dudas sobre algunos de los recién llegados. Sin ir más lejos, y según datos de Leichtman Research Group, los principales proveedores de televisión de pago en Estados Unidos perdieron alrededor de 2,8 millones de suscriptores netos en 2018. En 2017 habían perdido otros 1,5 millones de abonados.

El informe destaca que el mercado asciende a 89,1 millones de suscriptores, de los cuales 47 millones lo son de cable, 29,1 millones de televisión por satélite, 9 millones a través de telcos y otros 4 millones a través de Internet. Estas diferencias en los servicios también se observan en las caídas, ya que no todos corrieron la misma (mala) suerte.

La televisión de pago en Estados Unidos

La televisión por satélite perdió 2,3 millones de abonados en 2018, frente al millón y medio que ya perdió en 2017. Las seis principales compañías de cable perdieron algo más de 900.000 abonados, frente a los 680.000 que se dejaron en 2017. 'DirecTV', una de las principales plataformas de televisión de pago -propiedad de la telco AT&T-, se dejó 1,2 millones de abonados en 2018, frente a los 554.000 que perdió el año anterior. Aunque las telcos mejoraron sus pérdidas de abonados en 2018 (-245.000) respecto a 2017 (-885.000). Además, la propia AT&T ganó 47.000 suscriptores en 'U-verse', otra de sus plataformas de televisión de pago, en comparación con los 624.000 que perdió en 2017.

Las ganancias más abruptas se observan en plataformas de streaming. AT&T, con 'DirecTV Now' y 'Sling TV' ganaron 640.000 abonados en 2018, un crecimiento menor que los 1,6 millones que añadieron en 2017.

Las cifras globales que destaca el Leichtman Research Group hablan de 3,5 millones de suscriptores menos a servicios de televisión de pago tradicionales en 2018, algo más de los 3,1 millones que se perdieron en 2017. "En general, los principales proveedores de televisión de pago perdieron el 3,1 % de los suscriptores en 2018 en comparación con una pérdida del 1,6 % en 2017", contextualiza Bruce Leichtman, presidente y analista de la compañía que ha elaborado el análisis.

Aunque para contexto el de los años: desde 2012 se han perdido 10 millones de abonados a la televisión de pago tradicional en Estados Unidos, aunque en paralelo se han sumado 4 millones a las plataformas de vídeo bajo demanda. Aun así, el balance es de 6 millones de personas que ahora mismo ya no pagan por ver televisión.

Publicidad dirigida en televisión

Los principales operadores de televisión de Estados Unidos han sumado fuerzas para estandarizar la publicidad dirigida en televisión, según informan varios medios. El concepto se basa en crear en la televisión un modelo publicitario similar al de Internet, de manera que canales y anunciantes, aprovechando las nuevas tecnologías, puedan conocer con exactitud el perfil del usuario que está delante de la pantalla y adaptar las inserciones publicitarias a esta información, como ya sucede en la Red.

NBC Universal, Disney, CBS, AMC Networks, Discovery, AT&T, Turner, Comcast y Hearst son las marcas que participarán en el consorcio 'Proyecto OAR' (Open Addressable Ready), que de momento simplemente buscará crear un estándar para la industria. En la Red no existe nada parecido, ya que el mercado publicitario está principalmente en manos de Google y Facebook, que al dominarlo imponen sus propias normas. Los operadores de televisión estadounidenses parecen querer adelantarse y llevar la iniciativa.

La 'televisión direccionable' tendrá éxito en la medida en que más usuarios doten de mayor tecnología a sus hogares, por ejemplo sustituyendo la emisión vía antenas por la emisión por Internet.

La consultora eMarketer cifra en 2.000 millones de dólares el mercado a corto plazo de este modelo publicitario para televisión, frente a los 70.000 millones que mueve la publicidad en televisión en su formato tradicional.

El objetivo es que el sistema esté implementado a gran escala en 2020.
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