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Las enseñanzas de la salida a bolsa de Buzzfeed y otros ejemplos que muestran una nueva dinámica desatada en los medios de comunicación

¿Qué modelo de negocio para los editores?

¿Qué modelo de negocio para los editores?
Por Miguel Ormaetxea
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editorecoedicom/6/6/13
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En estos coletazos tal vez finales de la pandemia, el desconcierto y el orden disperso reinan en los medios de comunicación y el periodismo presentes en los principales mercados del mundo. En términos generales, la situación es mala, tirando a pésima. La caída de la publicidad tradicional prosigue sin encontrar suelo, las difusiones en los productos de papel siguen la cuesta abajo y los deslumbrantes records de los digitales se han atemperado notablemente y muestran sus carencias en las cuentas de resultados. Por supuesto, hay muchas excepciones, pero una observación generalizada pone en evidencia nuevas realidades muy significativas. La salida a bolsa recién anunciada de Buzzfeed es un hito que conviene analizar con cierto detenimiento, en un contexto muy diverso y hasta aparentemente contradictorio. El negocio de los editores es un tobogán trepidante, en el que solo el cambio perpetuo te ofrece oportunidades de sobrevivir, haciendo incluso a algunos multimillonarios.

Jonah Peretti, fundador y consejero delegado de BuzzFeed, tiene merecida fama de gurú de la tecnología. Advirtió hace tiempo que el comercio electrónico terminaría siendo parte regular de los ingresos principales de los medios de comunicación y se ha cumplido para unos cuantos, empezando, claro está, por su propia empresa. En su último ejercicio ingresó por ese concepto 57 millones de dólares, el 13% de sus ingresos totales. Su expectativa es que lleguen al 31% para el 2024, unos sabrosos 330 millones.

La historia de 15 años de BuzzFeed ha sido un tobogán trepidante. Inicialmente apostó por la viralidad a ultranza, los famosos videos de gatitos, con mucho contenido proporcionado por sus fans. Eso no tiene nada que ver con el periodismo, dijeron muchos, con bastante razón, pero no toda, pues los datos de audiencia empezaron a ser la brújula de los medios más prestigiosos. Peretti marcó un camino cuando logró convertir en ingresos su multimillonaria audiencia, sin dejar de denunciar el peligroso dominio de Google, Facebook y otros gigantes, que no se reconocían como medios, pero hacían y aún hacen, marcar el paso a la otrora todopoderosa industria de la información. BuzzFedd llegó a estar tasada en 1.700 millones de dólares en 2016, más que el objetivo que se propone la compañía ahora, con el anuncio la semana pasada de su salida a bolsa: una valoración de 1.500 millones. Y eso sería fusionándose con 890 Fifth Avenue Partners y otras adquisiciones pasadas o proyectadas. Recordemos que en noviembre BuzzFeed adquirió el sitio de noticias HuffPost, una estrella que llegó a brillar con nota en el universo mediático. Los “gatitos” se comieron a las noticias.

Facebook y BuzzFeed

Fue precisamente Facebook quien golpeó a BuzzFeed en 2018 con su cambio de algoritmo, primando la información sobre la simple viralidad. Parecía que a los gatitos se les había indigestado el pienso. Pero Peretti no se durmió, fiel a su principio de cambia o muere. Puso en práctica, entre otras cosas, una inteligente política de alianzas. Creó series para Netflix, apostó por la producción de películas, a veces documentales producidos por sus propios periodistas. También se dedicó a la venta de estufas inteligentes o utensilios de cocina de la mano de Tasty. De meros creadores de memes pasaron a estrategias tan inteligentes como contenidos generados por los usuarios en masa: entre 15.000 y 20.000 en la actualidad.

Estamos en un mundo de cambios sin pausa, a veces exponenciales, la solución no está en esquivarlos, sino en enfrentarlos con un entendimiento claro del ADN de las marcas, que es uno de los puntos fuertes de la estrategia Peretti. Está consolidando un ecosistema de medios con diferentes segmentos. En un lado están Tasty y Complex, para conquistar mujeres y hombres, respectivamente. El medio desnudo es obsoleto, la marca con contenido es la tendencia.

La primera enseñanza, tal vez, es que el camino para poder desarrollar buen periodismo no pasa únicamente por la implementación de un muro de pago. Los muros están bien, pero salvo excepciones, no generan suficientes ingresos para salvar a los editores con costosas plantillas. La alternativa probablemente solo funcionará con los llamados “legacy media” más representativos de cada país y unos cuentos jugadores emergentes. La ecuación para el periodismo de calidad es compleja, los gestores deberán ser muy creativos y también tendrán que arriesgar, salir de sus zonas de confort. Dura ley.

Los periodistas miramos mucho a la excelencia del “New York Times” y se nos cae la baba, al ver ocho millones de suscriptores de pago y subiendo, papel y digital. El digital del coloso americano ya factura más por su versión digital que por el papel de la “Vieja Dama”. Está ya del otro lado del puente.

BuzzFeed está haciendo el camino inverso: parte de nichos ya conquistados hacia la información generalista. En algún momento, el NYT tendrá que meterse con más fuerza en distintas categorías, para crecer y diversificar su negocio. En esa confluencia encontraremos sin duda nuevas evidencias estratégicas para el agitado mundo de los editores.

Vislumbrando el futuro

Pero debemos abrir un poco más el foco para entender bien lo que está pasando, porque están sucediendo muchas cosas. Y en España se encuentran en complicadas encrucijadas florones tan destacados como Prisa, Vocento, Unidad Editorial, Prensa Ibérica, etc. O sea, casi todos.

Veamos algunas estrellas rutilantes. Empezando por el prestigioso “The Economist”, tal vez el medio más influyente del mundo. El grupo acaba de publicar su informe anual y cabe quitarse el sombrero: beneficio neto de 49 millones de euros, en su año fiscal 2020/21, el 27% más que el ejercicio anterior. Las suscripciones suman 1,12 millones (+9%). Ha llevado a cabo nada menos que 171 eventos con 70.000 asistentes y más de 300 patrocinadores. Ha lanzado nuevos productos y ha realizado fuertes inversiones en tecnología digital. Su rama Economist Education marcha viento en popa, empujada y realizada por periodistas de la casa.

En EEUU, numerosos editores están programando eventos On Line, incluso cuando los presenciales comienzan a despuntar cuando al pandemia se bate en retirada.

En El Reino Unido, en lugar de privatizar o cerrar algunos medios de comunicación de servicio público, optan por expandirlos en línea, para asegurar que las personas estén bien informadas y estimular un debate de calidad. Nos jugamos tal vez la democracia.

Por eso en Suiza acaban de aprobar un plan extraordinario de apoyo a los medios de nada menos que 770 millones de euros en siete años, que se suman a las generosas ayudas ya en marcha.

Los editores precisan más que nunca brújulas globales, ágiles y analíticas, porque hay mucha niebla y el mar está agitado. Y más que va a estarlo.
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