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Las hay de todo tipo, incluso efímeras

Newsletters como tabla de salvación de los medios
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Newsletters como tabla de salvación de los medios

jueves 31 de mayo de 2018, 15:36h
'The Washington Post' tiene casi 80 newsletters. 'The New York Times', más de 50. Los boletines arrasan porque son baratos, fidelizan y permiten llegar a la zona más íntima de los usuarios: su bandeja de entrada del correo electrónico.

Pocas personas podrían imaginar que algo tan aparentemente arcaico como el correo electrónico podría encerrar la clave del éxito de los medios de comunicación digitales. Pero lo cierto es que las newsletters se han convertido en una herramienta para periodistas más que poderosa, a pesar de que los usuarios viven (vivimos) sometidos al spam.

Las cifras hablan por sí solas: el 'Washington Post' tiene más de 80 newsletters diferentes, mientras que 'The New York Times' supera las 50. Son los medios que más están apostando por esta nueva forma de distribuir contenidos periodísticos, pero no son los únicos: los británicos 'The Telegraph' y 'The Guardian' también cuentan con decenas de boletines sobre distintos temas, mientras que en España 'El País' empieza a diversificar y apostar por este formato.

Las newsletters permiten a los medios impactar a usuarios que voluntariamente han mostrado su interés por esos temas al registrarse a cambio de recibir contenidos, preseleccionados por expertos, con cierta periodicidad. Este punto es de vital importancia: la labor del periodista recupera todo su brillo con estos productos, ya que suelen contener una selección de contenidos publicados por el medio. En otros casos incluso se añaden comentarios, explicaciones o contextualizaciones, como hace Bloomberg con su newsletter de tecnología.

En otras ocasiones, la newsletter es el producto en sí, como sucede con theSkimm, un resumen de noticias para millennials estadounidenses capaz de aglutinar a más de 7 millones de suscriptores. Ecointeligencia Editorial ha replicado su éxito en el mercado hispano con 'BreakingClub', que cada día ofrece 5 noticias cortas sobre diversos temas de interés para sus suscriptores. La tasa de apertura ronda el 30% y su crecimiento está siendo exponencial desde su lanzamiento, en noviembre de 2016, hasta el punto de haber sido objeto de estudio en un congreso de periodismo de la Universidad Complutense. Puedes suscribirte gratis en este enlace.

Newsletters del New York Times: el espejo de todos

El diario neoyorquino se ha convertido en el modelo a seguir para triunfar con una newsletter. Primero por la potencia de su cabecera, pero también porque experimenta con temáticas (acaba de lanzar un boletín enfocado a padres y madres, con noticias y consejos sobre la educación de sus hijos, y triunfa con newsletters sobre cocina o incluso con pasatiempos) y con formatos. Ahí entran en juego las newsletters temporales o efímeras: se editan durante un periodo de tiempo concreto y en relación con algún evento. Es el caso de 'Offsides', que aprovechará el Mundial de Fútbol de Rusia para hablar del impacto social, político y económico de este deporte. O el de 'Summer in the City', que durante el verano explicará a los jóvenes planes para sacar todo el partido a la ciudad de los rascacielos.

El origen de las newsletters temporales está en un boletín sobre 'Juego de Tronos' que obtuvo un inesperado éxito el año pasado, con motivo del estreno de la séptima temporada de la serie de HBO. El hecho de que contase con material muy sensible para fanáticos de la serie y que estuviera editada por expertos en la misma, involucró de manera especial a muchas personas (logró tasas de apertura del 60%, cuando lo habitual es menos del 20%), que de paso demostraron el poder de estos productos incluso en su faceta más efímera. En ello pesa que solo se requiera al lector un compromiso limitado, y no eterno.

Por otra parte, estudios internos de la cabecera neoyorquina han determinado que los usuarios suscritos a una newsletter son dos veces más proclives a suscribirse al diario, lo que refuerza el grado de compromiso de estos lectores con la cabecera y permite al medio encontrar nuevos suscriptores entre un público acostumbrado a consumir contenidos del mismo. La mayoría de las newsletters son gratuitas precisamente por eso, aunque algunos medios restringen algunos boletines a sus suscriptores de pago como forma de proporcionarles un contenido premium.

Las newsletters son un fenómeno al alza en el ecosistema de los medios digitales al que seguiremos la pista muy de cerca en media-tics, que también edita un boletín semanal con los mejores temas publicados, convertido ya en un referente entre profesionales de la comunicación de España y América Latina: está cerca de alcanzar los 10.000 suscriptores, una de las cifras más altas del sector. El formulario de suscripción se encuentra en la columna derecha de la página principal.
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