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 ¿Son tóxicas para el periodismo las nuevas fórmulas de publicidad “nativa”?

Las informaciones patrocinadas empiezan a ser cuestionadas en EEUU

Las informaciones patrocinadas empiezan a ser cuestionadas en EEUU

martes 02 de septiembre de 2014, 12:00h

La Comisión Federal del Comercio de EE.UU. centrará sus actividades futuras en el estudio de la llamada publicidad nativa o contenido patrocinado en los medios de comunicación. Esta práctica publicitaria, menos invasiva para el consumidor que los banners, está siendo implantada en las webs de varias empresas comunicativas, no sin levantar cierta polémica. 

En el último año se ha venido repitiendo de forma constante en las redacciones y agencias de marketing un término, el de “native advertising”. Este tipo de publicidad se caracteriza por presentarse en el mismo formato que el de cualquier otra noticia cuyo contenido sea exclusivamente informativo.

Aunque normalmente una etiqueta o señal identificativa advierte del asunto ante el que se encuentra el lector, muchos expertos han mostrado su rechazo a una práctica que consideran que puede conducir a error.

La generalización de este tipo de fórmula para publicitar marcas ha llevado a que reguladores como FTC hayan comenzado a prestar atención a esta iniciativa. La Comisión acaba de anunciar que en diciembre será la anfitriona de un taller en Washington DC para examinar la fusión de los anuncios con informaciones, entretenimiento y otros contenidos digitales.

El taller reunirá a editores, publicistas, defensores de los consumidores, académicos y reguladores del Gobierno para estudiar los cambios en la forma en que se presentan las marcas ante los consumidores y de qué manera les llegan sus mensajes.

Uno de los medios que más ha impulsado el uso del contenido patrocinado es la web “BuzzFeed”, cuyo éxito ha motivado el interés de otras empresas. Los defensores de este tipo de prácticas consideran que la publicidad nativa no es tan novedosa, ya que siempre han existido los publirreportajes o secciones especiales de publicidad. Los detractores, sin embargo, creen que esta fórmula puede acabar incluso con el periodismo.

Los temas que FTC pretende tratar en su taller servirán para responder a preguntas como a qué retos se enfrentan los editores con este nuevo modelo publicitario, qué entidades controlarán la forma en que se presentan estos anuncios a los consumidores o cómo se diferenciarán del contenido habitual.

Otro de los puntos clave en estas jornadas será el debate sobre cómo afectará a los usuarios el contenido patrocinado y si serán capaces de diferenciar perfectamente el tipo de mensaje al que se enfrentan. 

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