www.media-tics.com

Digital Media Europe 2014

(8) Errores y aciertos al adoptar la publicidad programática

(8) Errores y aciertos al adoptar la publicidad programática

martes 02 de septiembre de 2014, 12:00h

La publicidad programática es una evolución natural de la compra/venta directa de publicidad, utilizando los medios tecnológicos disponibles hoy en día. Una oferta en tiempo real para situar la mejor publicidad en el lugar idóneo y para la audiencia adecuada. Pero los editores aún tienen ciertas reticencias a incorporar esta práctica. Varios profesionales debatieron en Londres sobre las razones por las que las compras programáticas aún no están muy extendidas y en qué puntos deben mejorar.

Los expertos que participaron en la mesa redonda del DME14 hablaron sobre un nuevo tipo de publicidad que se impone, la programática, y de las razones por las que muchos editores aún no la han adoptado.

Muchos medios están empezando ahora a tantear el terreno de una práctica que se ha vendido como generadora de grandes ingresos. Pero, como cualquier tecnología emergente, los editores no se atreven a incorporar la compra programática, en muchos casos, por la incertidumbre que les crea. Oliver Whitten, Vicepresidente y Director Comercial de “Rubicon Project”, asegura que muchas empresas tienen miedo a una posible canibalización de ventas directas. “El mercado no ha alcanzado un pico real todavía.  Pero cuando se alcanza un 10-20%, y tú no estás ahí, ésos son ingresos que estás regalando”.

Fabien Magalon, Director General de “La Place Média”, plataforma de intercambio de publicidad premium pionero en Francia, añadió que la respuesta a la reticencia de los medios ha de ser que los proveedores de tecnología permitan múltiples formas de controlar la canibalización. En “La Place Média” se dedican a anonimizar totalmente el inventario que vender bajo su nombre, diferenciándolo claramente del entorno de la marca que los equipos de venta directa de sus editores asociados venden.

Para David Klement, CTO de “Publicitas” en Suiza, el miedo paraliza a los clientes que provienen de negocios no tan técnicos y la publicidad programática no les es familiar. “Prácticamente se necesitará una tabla de traducción para informales de lo que significa”, asegura.

La educación y la formación serán vitales para que los editores adopten esta fórmula publicitaria. En “Condé Nast”, Rick Welch lidera la venta programática. Formar a su personal llevó entre tres y seis meses. “Básicamente, estábamos haciendo programática 101. Se trata de convertir a nuestro equipo de ventas en más inteligente. No diría que ya lo hemos conseguido, pero estamos en ello”.

Otro de los miedos de los editores es que, al estar involucrados tantos jugadores, creen que pueden perder el control sobre sus datos. Pero esta percepción, a juicio de los expertos, es errónea. Welch opina que, aunque no pueda asegurar que todo el sistema sea fiable al 100%, él no dejaría de hacer programática sólo por temor a que alguien pudiera hacer un uso fraudulento de los datos.

Para Martin van der Meij, de TMG, el miedo no es el gran problema, sino convencer a los ejecutivos de que adopten algo nuevo. Muchos medios consideran que sus ventas ya son buenas. Pero incluso en ese caso, es importante formar parte de la conversación y no quedar excluido.

Naturalmente, como cualquier práctica emergente, hay una curva de aprendizaje. “No hay Santo Grial”. Y se han cometido errores. Según Magalan, se ha innovado mucho durante los primeros doce meses, pero ahora realmente ya no se está haciendo. El mercado cambia muy rápido y no se puede dejar de innovar.

Para Jensen, el error fundamental fue cargar todo el peso en la tecnología, pero ésta no puede sustituir el trato personal. Los editores deben escuchar a los clientes antes de construir cualquier producto programático. Siempre serán necesarias las relaciones humanas. Pero los roles cambiarán.

¿Te ha parecido interesante esta noticia?    Si (0)    No(0)
Compartir en Meneame


Normas de uso

Esta es la opinión de los internautas, no de media-tics.com

No está permitido verter comentarios contrarios a la ley o injuriantes.

La dirección de email solicitada en ningún caso será utilizada con fines comerciales.

Tu dirección de email no será publicada.

Nos reservamos el derecho a eliminar los comentarios que consideremos fuera de tema.

Portada | Hemeroteca | Búsquedas | [ RSS - XML ] | Política de privacidad y cookies | Aviso Legal
Copyright ©2011 Ecointeligencia Editorial, S.L.B85911758
Doménico Scarlatti, 9 , 28003 Madrid. T. 91-5449091
contacto@ecoedi.com Contacto
Cibeles.net, Soluciones Web, Gestor de Contenidos, Especializados en medios de comunicación.