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La audiencia de televisión sigue cayendo, mientras aumenta en plataformas como YouTube

“Sorpasso” en la publicidad estadounidense: Internet podría superar a la televisión en 2017
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“Sorpasso” en la publicidad estadounidense: Internet podría superar a la televisión en 2017

viernes 10 de junio de 2016, 12:37h
Un informe de PwC prevé que la publicidad digital supere en breve a la de televisión en Estados Unidos a causa del incremento de la visualización de vídeos en el móvil.

La televisión podría perder en breve su histórica ventaja en el mercado publicitario. Al menos es lo que prevé la consultora PwC para el mercado estadounidense. Así, la publicidad digital podría acumular unos ingresos de 75.300 millones de dólares (más de 66.693 millones de euros) en 2017, frente a los 70.400 de la televisión (62.351 millones de euros). Un “sorpasso” que se explicaría por el aumento exponencial de la visualización de vídeos en el móvil gracias a aplicaciones como Snapchat (la propia compañía afirma que generan 10.000 millones de visualizaciones al día), Facebook (con alrededor de 8.000 millones por día) o YouTube, que no para de ver cómo crece su audiencia en dispositivos móviles, especialmente entre los millennials, según datos de la propia plataforma basados en informes de Nielsen.

“Estamos en medio de un cambio que va desde ver la televisión a una hora establecida hasta verla en formato digital a través de streaming”, explica Russ Sapienza, de PwC. “La gente todavía se reúne en torno al sofá para consumir grandes experiencias, pero hay un cambio en el dispositivo que utilizan y cuándo lo utilizan, con más accesos a través del móvil durante el día”, añade.

Este cambio en los hábitos de consumo de contenidos televisivos, con una migración desde el formato tradicional de ajustarse a la programación establecida por las cadenas y utilizar el televisor como dispositivo hacia un modelo de uso individual (utilizando dispositivos personales como teléfonos y tabletas) y asincrónico (se utilizan servicios a la carta que permiten ver los programas y series en cualquier momento, sin estar sujetos a horarios establecidos por terceros), también “desafía el valor tradicional de la atención y la capacidad de monetizarla”, explican desde PwC.

Tradicionalmente, la televisión ha basado su estrategia en promocionarse como un medio masivo, fiable y segmentado que aportaba enormes cuotas de visibilidad a sus anuncios, lo que la convirtió en la verdadera reina de la publicidad, especialmente frente al complicado mundo de Internet, repleto de retos en sus inicios (dificultad para medir los resultados, nula segmentación, desconocimiento del espectador final del anuncio, etc.). Pero en los últimos años, plataformas como Google y Facebook han conseguido revertir la tendencia con sofisticados sistemas publicitarios que permiten conocer al detalle los retornos generados por cada euro invertido, permiten segmentar al máximo la audiencia final del anuncio y disponen de ingentes cantidades de datos sobre los usuarios que utilizan cada dispositivo, visitan cada web o, incluso, muestran en el mundo digital sus gustos e intereses. Una publicidad, en definitiva, más barata y minuciosa que ha dejado a la televisión como un gigante que bombardea anuncios a una audiencia indefinida, aunque masiva. De ahí que Google y Facebook se lleven hasta el 85% del mercado publicitario digital, según datos del Financial Times.

Sin embargo, la publicidad digital se enfrenta a sus propios retos, especialmente los bloqueadores de anuncios. Se estima que el 20% de los internautas de Estados Unidos está utilizando estos programas para no ver publicidad mientras navegan, una cifra similar a la de otros países con importantes intereses en la industria publicitaria. Esto, sin duda, ralentizará en el futuro el crecimiento del mercado publicitario digital, algo que la televisión podrá aprovechar para seguir en la cima durante algunos años más.
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