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Miedo entre las agencias tradicionales ante los nuevos actores que dominan el mercado

Google y Facebook se llevan el 75% de la inversión publicitaria en Internet

Google y Facebook se llevan el 75% de la inversión publicitaria en Internet

martes 28 de junio de 2016, 11:41h
El sector habla de “duopolio” y busca estrategias para frenar el imparable ascenso de estas dos tecnológicas que controlan el sector publicitario, y a las que muy pronto podrían sumarse Amazon… y Snapchat.

Hay miedo. Es, tal vez, una de las conclusiones que se derivan del Cannes Lions Festival, el evento más importante para el sector publicitario, celebrado hace unos días en esta asombrosa ciudad de la Costa Azul francesa. Un sector que ve cómo Google y Facebook han conquistado el mercado publicitario gracias a su tecnología y cómo se han convertido en la puerta obligatoria para acceder a anunciarse en la Red. Un ejecutivo habla de la presencia de estos dos gigantes “en cada parte de la cadena alimentaria”, en una metáfora que demuestra que el poder de estos actores no se limita a sus tradicionales ámbitos de actuación.

Al conocer datos concretos es posible hacerse a la idea de la magnitud del asunto: Google y Facebook se llevaron el 75% de la inversión publicitaria en Internet en 2015, según un informe de Kleiner Perkins Caufield & Byers. En Estados Unidos es incluso más acusado: por cada dólar invertido en Internet, 85 centavos van a parar a estas dos empresas. “Son hegemónicas”, explica Brian Wieser, analista de Pivotal Research.

Hasta ahora se pensaba que los mayores perjudicados por este duopolio eran los medios, dado que necesitan a estas dos plataformas para llegar a los usuarios (además del daño que supone perder publicidad porque los anunciantes ya no eligen a los medios). Sin embargo, las agencias de publicidad también están en peligro por la facilidad que aportan estas plataformas a los anunciantes. “Las agencias son las que se van a quedar fuera de la ecuación”, explica un alto ejecutivo del sector al Financial Times. Cualquier persona o empresa puede crear en Google y Facebook su anuncio, elegir a su público objetivo, seleccionar el presupuesto y medir los resultados. ¿Quién necesita, entonces, pagar a un intermediario?

El éxito de Google y Facebook y sus consecuencias

La pregunta es: ¿por qué han conseguido estas dos plataformas ese poder? Parece que solo hay una respuesta: por los datos. Facebook conoce los gustos, la ubicación y las relaciones de más de 1.500 millones de personas de toda condición, país, idioma… Google, por su parte, conoce al milímetro los intereses de la práctica totalidad de los internautas a través de las búsquedas que realizan. Controlan casi todos los datos que se generan en Internet sencillamente porque se han hecho imprescindibles tanto para comunicarnos con nuestros amigos y familiares, como para abrirnos las puertas a la inmensidad de la Red. Estos datos son oro puro para los anunciantes, quienes, por otra parte, se quejan porque no pueden acceder a todo: Google y Facebook solo comparten una parte de esos datos, aunque la combinación de lo que ofrece cada plataforma crea la publicidad más segmentada de la Historia.

Para colmo, hay nuevos actores dispuestos a unirse al duopolio para destruirlo. La mejor posicionada es Amazon, ya que no solo conoce lo que compran los internautas y controla el comercio digital, sino que busca crear su propia línea de productos básicos de consumo. Esto afectaría de lleno a algunos de los mayores anunciantes del planeta, como Procter & Gamble o Unilever: si venden menos porque la gente compra los productos de Amazon, recortarán su presupuesto publicitario… y generarán una reacción en cadena. Aunque esto está por ver, dado que esos productos de marca Amazon bien podrían ser fabricados por ellos.

Otro nuevo actor es la aplicación de moda, Snapchat. Parece mentira que lo que comenzó como un juego de adolescentes se haya convertido en la nueva joya de Silicon Valley. “Está comenzando a desafiar a Facebook y Google, sobre todo en Estados Unidos”, explicaba en Cannes Paul Frampton, de Havas Media Group.

Ante estas amenazas comienzan a surgir algunas formas de defensa. Hace poco se hicieron públicos los planes de algunos diarios británicos para crear su propia agencia de venta de publicidad para ganar poder en el mercado. Ahora las voces apuntan a un proyecto similar entre los canales de televisión estadounidenses, uno de los medios más afectados en los próximos años por el auge del vídeo digital. Tal vez la unión haga la fuerza, pero los que verdaderamente tienen adeptos unidos a ellos… son Google y Facebook: a casi todos los internautas del planeta.
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