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La publicidad tradicional no encuentra suelo en su caída: el último que apague la luz

Google y Facebook se llevarán este año el 75%
de la publicidad digital mundial

Google y Facebook se llevarán este año el 75%
de la publicidad digital mundial
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miércoles 02 de noviembre de 2016, 11:48h

El mercado de la información se está polarizando a una velocidad asombrosa: por un lado hacia el móvil, cuyo uso y capacidad de captación publicitaria se dispara por encima de toda expectativa. Por otro lado, hacia el nuevo duopolio digital de Google y Facebook. Los editores tradicionales se están quedando en una posición marginal. Una situación explosiva.

En el tercer trimestre de este año, Google facturó 19.820 millones de dólares por publicidad digital. Facebook le va a la zaga con unos 6.000 millones de dólares de ingresos publicitarios al trimestre. Ambos se han visto muy favorecidos por el enorme auge del móvil como vía de acceso a la información y el entretenimiento.

La publicidad para móviles en EEUU se elevó nada menos que un 89% en la primera mitad de este año, hasta totalizar 15.500 millones de dólares. En el pasado año, los móviles se llevaron el 30% del total de la publicidad digital en Norteamérica y este año ese porcentaje se acerca ya a la mitad, según un informe de la IAB y PwC. El gasto total en publicidad digital creció un 19% en EEUU y está a punto de desplazar a la televisión como primer medio de captación publicitaria. Los adultos estadounidenses pasan ahora más de 3 horas al día mirando su móvil. En este mercado de vanguardia, 85 centavos de cada dólar gastado en publicidad digital se lo llevaron las dos empresas del nuevo duopolio digital: Google y Facebook, según datos de Morgan Stanley.

Otro informe de Zenith y Publicis afirma que los móviles serán el 75% de Internet el año que viene. En 2018 se acercará al 79%, el doble de lo que representaba en 2012. Según este informe, España encabeza los países con mayor polarización hacia el móvil, representando ya el 85% de Internet. El informe recomienda que “todas las marcas deben reconvertir su comunicación digital hacia el móvil”.

Mientras tanto, la caída de la publicidad tradicional en los medios impresos no parece encontrar suelo. En uno de los mercados más avanzados, el Reino Unido, se prevé que la facturación publicitaria de todos los periódicos impresos del país apenas alcance este año los 866 millones de libras esterlinas, lo que supone un nuevo descenso de 135 millones, a sumar al descenso de 112 millones anotado en 2015. Uno de los periódicos más importantes e influyentes del mundo, ‘The Guardian’, se anotó el año pasado una pérdida operativa de 69 millones de libras esterlinas. Ante esta situación, algunos de los mayores editores de periódicos del Reino Unido están discutiendo la formación de un solo consorcio de venta de publicidad. En los EEUU, los cuatro principales editores de periódicos han creado una compañía denominada Nucleus Marketing Solutions para vender publicidad, ofreciendo a las marcas una audiencia potencial más grande.

Las consecuencias de esta tendencia hacia un duopolio de empresas tecnológicas, que no se definen como medios de comunicación sino simples plataformas, pueden tener derivas explosivas en poco tiempo.

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