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Panorámica de los medios españoles en cinco años

La publicidad digital compensará la caída del papel para 2020
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La publicidad digital compensará la caída del papel para 2020

lunes 14 de noviembre de 2016, 13:33h

La firma de consultoría PwC ha realizado un informe con los retos y tendencias que marcarán el futuro del sector del Entretenimiento y Medios en España. Aquí nos fijamos en los datos que se extraen de las encuestas realizadas a directivos de medios de comunicación e Internet.

TELEVISIÓN

En pleno auge de la televisión de pago y consumo de vídeo over the top (OTT/streaming), se espera una tasa de crecimiento anual del 4,9% CAGR en los próximos cinco años. El número de suscriptores de pago que buscan contenidos ajustados a sus necesidades sigue aumentando (alcanzó los 5,5 millones en 2015), pero ha empezado a caer el nivel de ingresos medio por suscriptor. Los paquetes que ofrecen servicios combinados han impulsado a la baja el precio de los servicios de televisión. Además, la llegada de Netflix o HBO llevará a los principales operadores a desarrollar productos propios y reforzar su presencia en grandes acontecimientos deportivos.

Uno de los segmentos que más crecerá en los próximos años es el de la Publicidad en Televisión, que aumentará con una tasa del 4,8% CAGR hasta 2020. Las buenas perspectivas económicas impulsarán los ingresos, tanto en la televisión en abierto (donde se alcanzarán los 2.524 millones de euros en 2020 a un ritmo de crecimiento del 4,6%, como en la televisión de pago, donde se espera un crecimiento del 14,7% CAGR. Actualmente la inversión publicitaria sigue concentrándose en Atresmedia y Mediaset, queen el primer semestre de 2016 han incrementado sus ingresos un 6,9% y un 8,9% respectivamente.

RADIO

Los ingresos comenzaron a crecer en 2014, y se espera que pasen de 450 millones de euros en 2015 a 539 millones en 2020 (un incremento del 3,7% CAGR). España se coloca así como el segundo país que más avanza en Europa. Los cambios en los patrones de consumo generados por la irrupción de Internet y el despliegue masivo de dispositivos móviles (en 2020 Internet móvil llegará al 67% de penetración) hacen de la radio un medio especialmente flexible para el usuario. Además, crece la tendencia a que la radio pase de ser “un medio que se escucha” a ser “un medio que se ve”.

Según un estudio del Observatorio del Ocio y el Entretenimiento Digital (OCENDI), al menos el 41% de los jóvenes entre 18 y 25 años escucha la radio en Internet o dispositivos móviles, el 21% en el coche y solo el 6% en un aparato tradicional. Así, la audiencia ha pasado del 58,5% en 2011 al 60,4% en 2016 (datos AMC-Estudio General de Medios). Sin embargo, los contenidos se siguen percibiendo como “tradicionales”, ajenos a las preferencias de los jóvenes, por lo que las cadenas deberán trabajar en la personalización de contenidos, la captación de presentadores de éxito y la emisión de programas de entretenimiento en directo.

En cuanto a la publicidad, están apareciendo nuevos formatos como microespacios o menciones personalizadas, que ganan terreno a las cuñas tradicionales. Las nuevas métricas permiten conocer mejor a la audiencia, lo que se traduce en mayor confianza por parte de anunciantes e inversores. El proceso de implantación de la radio digital (DAB) sigue estancada y limitada a Madrid y Barcelona por la falta de interés del consumidor español.

PRENSA

Este sector seguirá decreciendo en ingresos en los próximos años, aunque el ritmo de descenso será menor que en los pasados ejercicios. En el periodo 2015-2020 los ingresos se reducirán con una tasa del -2,1% (CAGR), lo que supone pasar de 1.570 millones de euros en 2015 a 1.447 millones en 2020. En cuanto a los ingresos publicitarios, se espera que se mantengan constantes, con un crecimiento de un 0,4% (CAGR). Los ingresos de publicidad en prensa de papel continuarán decreciendo a razón de una tasa de -2,3% (CAGR), pero los relativos a publicidad digital aumentarán un 7,8% (CAGR), lo que permitirá que los ingresos digitales compensen la caída del papel por primera vez desde que comenzó la crisis del sector.

En los últimos meses, los principales soportes han puesto el foco en el conocimiento y en la segmentación del usuario anónimo, para ello se están focalizados en la adquisición y desarrollo de tecnologías DMP. El conocimiento del cliente les permitirá aportar mayor valor al anunciante (mejorando la conversión y la cobertura del público objetivo de interés de cada campaña) y al lector (mejorando su experiencia de usuario). Igualmente, en el ámbito digital, los periódicos han apostado por el desarrollo de formatos publicitarios como branded content o publicidad nativa. La prensa es uno de los soportes que mayores ingresos captura del mercado de publicidad digital, debido al desarrollo de webs responsive, integración de vídeo, búsqueda de nuevos formatos publicitarios, alertas, etc. Los ingresos procedentes de la circulación decrecerán como consecuencia de la reducción de la difusión del papel y por el hecho de no existir un modelo consolidado de pago por contenidos en digital que permita compensar las pérdidas de la difusión en papel. En el periodo 2015-2020 se espera que los ingresos se reduzcan con una tasa anual compuesta del -5% (pasar de unos ingresos de 809 millones de euros en 2015 a 592 en 2020).

El sector está siendo dinámico en lo que a movimientos corporativos se refiere. Entre las principales operaciones cabe destacar la compra por parte de Cairo de RCS (Unidad Editorial) o la adquisición de la cabecera '20 minutos' a Schibsted por parte de Heraldo. También es relevante la aparición de nuevos actores nativos digitales como 'El Español' u 'OK Diario', que en pocos meses han conseguido volúmenes de audiencia relevantes, así como la consolidación de otros medios digitales como 'El Confidencial' o 'eldiario.es', que demuestran que es posible crecer y desarrollar un modelo de negocio que funciona.

REVISTAS

Se confirma la bajada de ingresos en España, lo que supone pasar de 848 millones de euros en 2015 a 837 millones en 2020 ( caída del -0,3% de tasa anual compuesta). En el caso de las revistas de consumo, la circulación se reducirá un -0,9%. Los ingresos por publicidad pasarán de 255 millones de euros en 2015 a 268 millones en 2020. En cambio, los ingresos por publicidad digital crecerán, llegando a alcanzar un 11,2% CAGR.

En 2015 hubo un crecimiento moderado de los ingresos por suscripción digital (12 millones de euros), cifra que llegará hasta los 35 millones en 2020. El crecimiento, tanto en publicidad como en circulación digital, no compensará la caída del negocio impreso. El lector es reticente a suscribirse a revistas en digital, lo que requiere saber trasladar contenidos de calidad, mejorar la experiencia de usuario o contar con herramientas y estrategias de éxito ya implantadas en otros países de nuestro entorno.

INTERNET

El mercado de la Publicidad en Internet en España acumula dos años de crecimiento de doble dígito. En 2014 fue del 20,8% y en 2015 del 16,3% (1.359 millones). Se espera que esta tendencia continúe en el futuro con una tasa de crecimiento del 8,5% (CAGR) entre 2015-2020, lo que llevará al sector a alcanzar unos ingresos de 2.041 millones de euros en 2020. La publicidad en buscadores mantendrá una cuota de mercado próxima al 45%. La mayor inversión publicitaria se concentrará en AdWords de Google, por ser el buscador preferido del 95% de los usuarios. Los ingresos de esta categoría crecerán con una tasa anual compuesta de un 7,5%, (851 millones en 2020).

Por lo que respecta a la publicidad en vídeo, está previsto un crecimiento de un 14% (CAGR) en cinco años. La publicidad en dispositivos móviles también será otro de los impulsores del sector (tasa acumulada de crecimiento del 15%). También se espera que aumente la confluencia entre la publicidad desktop y la que se divulga a través de móviles, así como que la diferenciación por tipo de dispositivo sea cada día menos relevante. Tendencias: crecimiento de la publicidad programática, la venta de perfiles, la televisión conectada, el digital signage, la radio online o la publicidad nativa.

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