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La clave del éxito está en identificar al pequeño grupo apegado a tu marca

Olvídate de los usuarios únicos: mide el compromiso de tu audiencia

Olvídate de los usuarios únicos: mide el compromiso de tu audiencia

lunes 29 de enero de 2018, 13:48h

La era en la que se libraba una batalla por conseguir audiencias millonarias ha llegado a su fin. El alcance masivo tenía una razón de ser cuando los medios vivían de la publicidad. Sin embargo, unas métricas engañosas viciaron el sistema y ahora los principales medios del mundo se han centrado en convertir a sus lectores en suscriptores.

‘BuzzFeed’ ejemplifica claramente lo que está ocurriendo en el terreno de juego digital. El que fuera visto como un modelo a seguir por todos los medios digitales, está viendo caer sus ingresos de forma acelerada. Estamos ante una de las empresas más perjudicadas por el dominio publicitario del duopolio Facebook-Google y por el cambio de algoritmo que la empresa de Mark Zuckerberg ha introducido para dar mayor visibilidad a los contenidos de los contactos personales en detrimento de las noticias periodísticas.

El modelo de negocio basado en el contenido gratuito ha dejado de ser sostenible. Los medios ya no deben aspirar a lograr más de 100 millones de usuarios únicos, máxime cuando eso ya no supone obtener mayores ingresos. El secreto del éxito en esta nueva era será ofrecer contenidos personalizados a los clientes potenciales, es decir, a aquellas personas que se sienten tan identificadas con tu medio que están dispuestas a pagar por acceder a los contenidos.

Un artículo publicado en ‘The Economist’ ponía de manifiesto lo engañosas que pueden ser las grandes cifras de audiencia. En su campaña para alcanzar el millón de suscriptores de pago en su edición digital, ‘The Washington Post’ ha descubierto que los usuarios que tienen más probabilidades de suscribirse llegan al sitio tres veces al mes. De los 90 millones de usuarios únicos con los que cuenta el diario, solo supone un 15%.

La web del International Journalists’ Network señala otros dos casos llamativos. Los 22.000 socios que pagan 60 euros al año por ayudar a que ‘eldiario.es’ mantenga su independencia solo representan un 1% de su audiencia, pero aportan casi el 40% de los ingresos. Por su parte, los más de 2,5 millones de suscriptores digitales de ‘The New York Times’ solo suponen el 3% de su audiencia, aunque ya generan más ingresos que la publicidad impresa. El objetivo de su CEO, Mark Thompson, es invertir el embudo: estrechar la parte de los 104 millones de usuarios ocasionales al mes en EEUU y ensanchar la del número de suscriptores.

Si los medios ya están obteniendo importantes ingresos procedentes de una ínfima parte de su audiencia, ¿cuál sería su situación económica si se olvidaran de los datos de audiencia y se centraran en medir el compromiso para atraer a un mayor porcentaje de entusiastas? En el caso de las compañías de menor tamaño, el IJNet sugiere que no pueden aspirar a conseguir suscriptores de pago, pero sí a crear una comunidad de lectores y colaboradores que conecten emocionalmente con la marca. Si los lectores no pueden pagar por el contenido, lo harán los filántropos, fundaciones y otro tipo de organizaciones que valoren su función social.
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