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Una vez conquistados, el reto es conseguir que mantengan el interés

Las tácticas de los grandes medios para retener suscriptores
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Las tácticas de los grandes medios para retener suscriptores

viernes 20 de abril de 2018, 16:32h

Hace unos años parecía una misión imposible convencer a los lectores de que pagaran por acceder a un producto informativo en Internet. El error que cometió la prensa al ofrecer su contenido de manera gratuita pasó factura a toda la sociedad y fue una de las causas de la proliferación de las ‘fake news’. Ahora que los ciudadanos entienden la importancia de ejercer su papel como mecenas de los medios, el nuevo desafío de los editores es convencer a sus suscriptores de que merece la pena renovar su confianza en ellos. Así trabajan ‘The New York Times’, ‘Financial Times’ y ‘The Washington Post’ para aumentar el compromiso de su audiencia.

‘The New York Times’

Conseguir diez millones de suscriptores en los próximos años pasa por no perder a los lectores que ya han mostrado interés por tu producto. Conscientes de la importancia de la retención, en ‘The New York Times’ han desviado el foco principal de la conquista de nuevos suscriptores al mantenimiento de los ya existentes.

Ben Cotton, director ejecutivo de retención y experiencia del cliente de ‘NYT’, asegura que invirtiendo y ofreciendo una mejor experiencia de usuario a los suscriptores actuales, ayudarán al resto de los equipos del diario a atraer a nuevos lectores de pago. Prueba de la importancia que dan a la retención es haber triplicado el personal dedicado a este fin entre 2015 y 2017.

La principal arma con la que cuenta el ‘Times’ para mantener el interés del suscriptor es ofrecerle contenido exclusivo, como las guías ‘A Year of Living Better’ para mejorar aspectos de la vida, la posibilidad de contactar con los periodistas del diario o acceder con una semana de antelación a una serie de podcasts en los que el periodista Rukmini Callimachi desvela cómo llevó a cabo su investigación. Otro de los objetivos de la compañía es encontrar formatos novedosos para hacer llegar las informaciones a los lectores de pago.

El equipo de Cotton se encarga de dar la bienvenida al nuevo suscriptor con un primer correo electrónico y pone a su disposición varias vías de comunicación para atenderle. El trabajo diario de estas personas se centra en la retención y el marketing de compromiso, que consiste en tratar de reforzar el valor de una suscripción. En definitiva: lograr que los abonados sean conscientes en todo momento de que merece la pena seguir pagando.

‘Financial Times’

El objetivo del diario británico es más modesto que el de ‘The New York Times’: superar el millón de suscriptores en los próximos dos años. La clave para lograrlo, en palabras del jefe de productos Gadi Lahav, es aumentar el compromiso de los lectores centrándose en los hábitos.

Durante el Digital Media Europe 2018, Lahav habló de ‘FT’ como “una empresa de suscripción digital” similar a Netflix, Spotify o YouTube. En la actualidad, el diario cuenta con más de 920.000 suscriptores de pago, 720.000 solo digitales.

La conclusión a la que han llegado en ‘Financial Times’ y otros medios de comunicación es que cuesta casi cinco veces más adquirir nuevos usuarios que mantener a los que ya lo son. Por lo tanto, ahora en el diario británico han decidido invertir más recursos en la retención y la participación. Entre los desafíos de la compañía británica está cómo lograr que los usuarios sigan pagando una suscripción anual muy costosa (alrededor de 500 libras, 580 euros). Gracias al periodismo de alto valor, los lectores de calidad, los datos y la experiencia de usuario será más fácil conseguirlo.

El compromiso conduce a la retención, pero para impulsarlo se deben buscar hábitos. Desde ‘FT’ se plantean una pregunta con cada usuario: ¿Tiene un hábito? Si no es así, ¿cómo podemos ayudarle a que lo forme? Y si ya lo tiene, ¿cómo podemos reforzarlo? Una de las formas de hacerlo es sugerir a cada lector “la siguiente mejor acción” que puede llevar a cabo dentro del universo ‘FT’. Otra característica vital a la hora de retener a un lector es ‘My FT’, un servicio personalizado que permite recibir vía email aquellos artículos que guardan relación con sus intereses.

‘The Washington Post’

El diario propiedad de Jeff Bezos ya superó en 2017 la marca del millón de suscriptores y ahora centra sus esfuerzos en evitar abandonos. Un equipo de 25 personas trabaja de alguna manera en este objetivo, 15 de ellos en exclusiva.

Al igual que ‘The New York Times’, ofrecer contenidos exclusivos para suscriptores está ayudando a fortalecer el vínculo entre la empresa y los lectores. Entre sus apuestas destaca un nuevo formato de artículo llamado News Reader, una página más limpia que permite un desplazamiento infinito, un boletín semanal sobre las elecciones estadounidenses de mitad de mandato y una serie en audio llamada 'American Stories', que revisitará historias recientes del 'Post'.

El diario también juega la baza del precio y las promociones. Incluso ha conseguido impulsar las suscripciones anuales ($100). Otra de sus estrategias ha sido reducir el número de artículos de acceso gratuito de cinco a tres al mes.

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