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Entrevista exclusiva | Marta Ariño, consejera delegada de Zinet Media Group

"Las revistas tienen un prometedor futuro"

Marta Ariño cuenta a media-tics.com los planes de Zinet Media. / Imagen: Antonio Lago.
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Marta Ariño cuenta a media-tics.com los planes de Zinet Media. / Imagen: Antonio Lago.
martes 04 de septiembre de 2018, 13:40h
Economista de formación y periodista de corazón, Marta Ariño lleva desde los 18 años gestionando grupos y medios de comunicación de todo tipo. Ahora está al frente de Zinet Media Group, el nombre actual de la antigua GyJ España. Ha conseguido que en pleno tsunami digital sus marcas estén en negro. Nos cuenta las claves del futuro de un negocio que muchos dan por acabado, pero que tiene más futuro que nunca... si hay alguien como ella detrás.

¿Crees que el papel tiene futuro?

Una vida dedicada a los medios


Marta Ariño, licenciada en Economía por la Universidad de Barcelona y máster MBA Part-Time en ESADE, lleva desde los 18 años dedicada a los medios de comunicación. "Era delegada de clase en la Facultad y hacía muchas preguntas, por lo que mi profesor de Microeconomía de segundo dijo que era 'muy preguntona', explica a media-tics. "Se fue a trabajar a Fomento del Trabajo Nacional y me llamó para irme a trabajar con él. Estuve allí mientras estudiaba la carrera, haciendo el trabajo de campo del Departamento de Estudios. Después, cuando estaba en quinto de carrera, me fui a RBA tras ver un anuncio en La Vanguardia en el que pedían economistas".

En RBA, que acababa de arrancar como un proyecto liderado por antiguos accionistas de Planeta, recaló en el área de Coleccionables, cuyo origen está en Italia, surgió de la mano de Agostini. "La gente no podía pagar las enciclopedias, así que las empezó a vender por fascículos para que fuera más asequible adquirirlas", nos cuenta. "Era muy divertido, un negocio muy interesante porque los coleccionables no viven de la publicidad, sino del producto, tu rentabilidad está en quién te compra en el quiosco".

Fueron años muy interesantes, apasionantes, aprendiendo de los mejores en el campo, llegamos a tener el 40% de cuota de mercado y lanzamos RBA en otros países europeos: Italia, Francia, Reino Unido, etc, también nos metimos en LATAM

Tiempo después, Marta Ariño fichó como responsable de marketing del Grupo Zeta. "Nos fue muy bien, crecimos en difusión, introdujimos promociones que vendíamos a otros periódicos... Después reorganizaron el grupo y me enviaron a la Dirección General de Revistas, que tenía un pequeño problema de rentabilidad. Le dimos la vuelta, y acabó siendo una de las áreas más rentables del grupo, ", cuenta. "Luego me llamaron de una multinacional, algo que me apetecía mucho porque hasta entonces había estado siempre en empresas familiares, acostumbrada a trabajar junto al dueño. Me fichó G+J, que estaba en una situación delicada, pero también le dimos la vuelta y conseguimos hacerla rentable. Después de unos años, y en medio de una crisis tremenda en España el Consejo de Bertelsmann decidió vender la compañía.

Sucedió hace apenas dos años. La compró Axos MidCap, un fondo con cuatro socios muy implicados que en el mundo editorial. "Al principio fue difícil porque con la compra perdimos Cosmopolitan, así que hubo que hacer ajustes para compensarlo.

¡Por supuesto! Estoy convencida de que las revistas con contenido de calidad, que satisfagan la necesidad básica del ser humano de aprender, formarse, entretenerse e informarse, con trayectoria e historia, tienen un prometedor futuro.

Crees en el papel no diario.

Sí, insisto en la calidad del contenido, el papel es un canal de distribución, actualmente tenemos la gran suerte de disponer de otros muchos canales de distribución para nuestros contenidos. El reto es hacerlos rentables.

En Zinet Media, tenemos marcas muy potentes, muy prescriptoras, pero no perdemos de vista que nuestro objetivo pasa por la sostenibilidad del negocio, hay que ser rentables. No es relevante que lo seamos ahora o el año que viene, lo que me interesa es el proyecto a medio plazo. No vamos a vivir de lo que nos dejen Google y Facebook. Debemos poner en valor el contenido, racionalizar los costes y buscar nuevas fuentes de ingresos. Ese es nuestro trabajo.

Revistas como 'Beef' o 'Menta' son de nicho, caras, con gran calidad en sus contenidos, cuidadas en la edición, en el tipo de papel, en la presentación, son un placer para los sentidos. Nos agrada tocarlas, nos encanta leerlas y nos apasiona ver los fotones y las ilustraciones, son “objetos de arte”.

Sí, creo que las revistas tienen un largo recorrido.

En media-tics hemos entrevistado a importantes directivos de medios de comunicación y hemos detectado que la mayoría son muy conservadores, apenas arriesgan. Tal vez por eso España esté retrasada en la tasa de ingresos digitales sobre ingresos totales. Hay que invertir para dar la vuelta a la situación. La transformación digital es cara, aunque tampoco requiera grandes inversiones.

Creo que la mayoría estamos invirtiendo en la transformación digital desde hace muchos años. La transformación digital se parece a la rehabilitación de una Masía Rural del siglo XVIII (risas). Si quieres estar al día, con la última tecnología, necesitas invertir de forma continuada y sistemática, y resulta muy costoso. Tenemos claro que nosotros no podemos competir con los grandes players. Nuestra tarea es encontrar el equilibrio en el reparto de la inversión, con objetivos de corto, medio y/o largo plazo, este mundo está lleno de grandes verdades, mentiras y espejismos porque como todo es nuevo, todo es prueba y error.

¿Qué haréis cuando Amazon, Facebook y Google se conviertan en editores?

Estos tres ejemplos son grandes plataformas digitales que ofrecen contenidos, productos y servicios, casi todos de terceros, hay creación propia en contenido audiovisual en formato serie o película. No sé si me fiaría de unas noticias publicadas bajo estas marcas… Ser editor implica mucho más que conseguir una audiencia y ofrecerle un contenido. Significa tener una línea de trabajo enfocada a informar, formar y entretener, tener el objetivo de conseguir una relación útil y humana con los lectores y una marca que mantenga la imparcialidad y/o especialización frente a lo que significa ser o pertenecer a cualquiera de los tres gigantes que mencionas. Quizás acaben comprando editores, es un rumor recurrente en los últimos años…

¿Qué opinas de que Facebook haya lanzado 'Grow', una revista en papel?

Pues me reafirmo en lo dicho antes, larga vida a las revistas en papel y con buen contenido. ¡Hasta Facebook se lanza a imprimir revistas! Creo que ON [online] y OFF [offline] son complementarios, el objetivo es satisfacer las necesidades de información de la audiencia en cualquier lugar y en cualquier canal. Nos interesa estar siempre en contacto con nuestros lectores.

¿Y qué opinas de que Apple quiera hacer el 'Netflix de las revistas'? Porque Tim Cook está en ello e incluso Microsoft está en el tema de las noticias.

Vamos a ver qué acaban haciendo y cómo evoluciona. Por ahora, tanto Google como Facebook son receptores–transmisores de los contenidos de los editores. Y leyendo las últimas noticias sobre Facebook, en el que un grupo de trabajadores se queja del “filtraje” de las noticias que publican… Creo que es básico que los editores sigamos realizando nuestro trabajo.

Yo he sufrido muchas presiones por parte de marcas y empresas. Creo que la información nunca ha estado tan mal como ahora.

Creo que en el mundo de las revistas la información sigue manteniendo el nivel de calidad que siempre nos ha distinguido. Nuestras marcas son muy prescriptoras, la gente confía en nuestros contenidos, y nuestro principal activo es la confianza que nuestros lectores depositan en nuestras cabeceras. Nuestro objetivo es perseverar en este nivel de confianza. ¡Queremos que nos sigan leyendo, en cualquiera de los canales en los que publicamos, durante muchos años! Hoy en día hay tal avalancha de información y desinformación que el usuario acaba acudiendo adonde sabe que la información es veraz, de calidad, y contrastada. Las marcas de Zinet cumplen estos requisitos.

Mira, 'Muy Interesante' supera los 8,3 millones de seguidores en Twitter, es la revista de Europa con más seguidores. Está claro que no podemos bajar el nivel de calidad de lo que publicamos, en una ocasión tuvimos un error tipográfico y recibimos cientos de tuits; la verdad, nos gustó comprobar lo atentos e inteligentes que son nuestros lectores. Las marcas necesitamos seguir manteniendo la calidad del contenido, dar servicio a nuestra audiencia. Eso es lo que tenemos que hacer como editores y sin ningún tipo de cortapisas.

Hablas de hacer contenidos de calidad pero ¿cómo se hace sin dinero?

Tenemos que buscar nuevas líneas de ingresos para poder ser sostenibles en el tiempo. Reinventarnos. Este tema pasa por un cambio cultural importante. Lo más difícil de gestionar estos años son los equipos humanos, el cambio ha sido tan radical que hay personas en los equipos que lo han tomado como una oportunidad; otras, no. Gestionar estas actitudes, unas positivas y abiertas, otras totalmente reactivas, es fundamental para el futuro de la compañía.

'Muy Interesante' supera los 8 millones de seguidores en Twitter, es la revista de Europa con más followers

¿Y las empresas que están prácticamente quebradas? Es un círculo vicioso: al estar en esa situación, rebajan calidad.

Es complicado. Hay que trabajar mucho, no perder nunca el espíritu y sobre todo, como decía antes, tratar de gestionar el cambio cultural que este nuevo ecosistema trae consigo. Sí o sí hay que seguir reinventándonos y hay que seguir trabajando con creatividad y profesionalidad.

¿Cuántos periodistas tienes?

Trabajamos con más de 100 periodistas, entre personal de plantilla y colaboradores.

¿Qué consejos darías a los periodistas para adaptarse al cambio y a lo que están demandando las empresas editoras?

No sé si puedo dar consejos a los periodistas porque no lo soy, pero como visión global en la vida, sí puedo decir que deberíamos contemplar este nuevo ecosistema como un área con muchísimas oportunidades, donde conviene tener la mente abierta y afrontar los retos en positivo. Yo creo que es fantástico poder vivir este momento, es apasionante. Estos cambios son para disfrutarlos, aprender y hacer cosas que nunca imaginamos que podríamos hacer. La posibilidad que tenemos ahora de crear contenidos con rapidez y calidad no la habíamos tenido nunca antes. El tiempo de lamernos las heridas ya quedó atrás.

Estamos muy saneados, podemos permitirnos apuestas editoriales on y off y lanzamientos en otros países. Estamos creciendo orgánicamente y también estamos apostando por el crecimiento inorgánico

¿Crees que los jóvenes seguirán comprando papel?

Las nuevas generaciones leen en otros soportes, pero siguen leyendo. Se lee más que nunca. El reto está en conseguir que otros canales sean rentables.

¿Cómo equilibráis los contenidos del papel y la web? ¿Son los mismos o son diferentes?

Los contenidos son diferentes. El ADN de la marca está en todos los canales, por motivos históricos tenemos redacción on y redacción off, pero estamos tendiendo a la unificación. La forma de comunicar a través del papel es diferente a la que tenemos en online; obviamente, se trabaja en equipo y se coordina. En web, además, tenemos una estricta metodología SEO que nos funciona muy bien.

¿Hacéis vídeos?

Sí, tenemos un equipo dedicado exclusivamente a ello y tenemos entre 13 y 19 millones de visualizaciones al mes. Son vídeos cortos, para redes sociales (el 85% de las visualizaciones provienen de las redes sociales). En las webs son más largos.

Nuestros Muy -Muy Interesante, Muy Historia, Muy Mascotas…- tienen unos grandes resultados con el vídeo, un soporte que nos ayuda a transmitir fácilmente temas a veces complejos. Creo que con las cifras de visualizaciones que logramos, podemos decir que nuestra audiencia valora muy positivamente el esfuerzo que estamos haciendo.

También están funcionando increíblemente bien 'Mía', con los temas relacionados con cocina, y 'Ser Padres', imprescindible para las familias con peques.

¿Hasta qué punto el prueba-error del que me hablabas se basa en lo que ha hecho la competencia?

Nuestro departamento de marketing traquea el mercado, la parte off es relativamente fácil y habitual. El mundo digital es más complicado. Cada día se están probando cosas nuevas, en todas partes, o cambiando las que ya se hacen, todos estamos investigando, haciendo test a/b continuamente. Tenemos claro hacia dónde van las tendencias en data, en vídeo, en contenido, en publicidad, etc. Estamos en formación continua, aprendemos cada día de lo que leemos, vemos, intercambiamos, y también de lo que hace nuestra competencia, tanto en España como fuera.

¿Por qué las revistas femeninas se centran mucho en moda y belleza, como si a las mujeres solo les interesaran esos temas?

No es verdad, pero la moda y la belleza son una parte relevante de los contenidos que atraen no solo a las lectoras, también a los anunciantes. Es cierto que quizás las revistas femeninas de alta gama tienen secciones que a priori se pueden parecer, pero cada cabecera tiene su propia personalidad, y he de decirte que son revistas muy diferentes, con un posicionamiento diverso.

A mí me gusta mucho 'Marie Claire'. Desde siempre ha sido el faro del empoderamiento femenino, del feminismo, mucho antes de que estuviera de moda, como ahora. En 'Marie Claire' interpretamos a la mujer desde todas sus facetas: negocios, familia, empoderamiento, cultura, actualidad y, claro, también, moda y belleza. Tiene una línea muy clara sobre el feminismo y la mujer, criticada antes por otras cabeceras… pero que ahora se han apuntado al carro.

¿Cuál es vuestro reparto de ingresos?

Está igualado, 50% distribución y 50% publicidad, de la que el 70% es impresa y el 30% es digital.

Una revista para cada persona

Pedimos a Marta Ariño que defina cada una de las publicaciones de Zinet Media.

- Muy Interesante: "La ventana al conocimiento"

- Mía: "La amiga que te ayuda cada día".

- Divinity: "Moda y belleza real para la mujer de hoy".

- Geo: "Te sorprende su mirada sobre lugares del mundo”

- Ser Padres: "El manual de instrucciones para los padres primerizos".

- Muy Historia: "La ventana al pasado para entender el presente”

- Muy Mascotas: "Nos ayuda a tratar mejor a nuestras mascotas y a derribar falsas verdades".

- Beef: "Nuestra revista gourmet para los gourmet".
Miguel Ormaetxea y Miguel Ángel Ossorio entrevistan a Marta Airño, consejera delegada de Zinet Media Group. / Imagen: Antonio Lago.
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Miguel Ormaetxea y Miguel Ángel Ossorio entrevistan a Marta Airño, consejera delegada de Zinet Media Group. / Imagen: Antonio Lago.
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