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Las redes sociales como herramientas de storytelling

Instagram Stories para periodistas: así lo usa el 'Cincinnati Enquirer'
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Instagram Stories para periodistas: así lo usa el 'Cincinnati Enquirer'

lunes 17 de septiembre de 2018, 14:41h
Crece el uso de Instagram Stories en medios de comunicación por su versatilidad y las recientes opciones que ha incorporado esta popular aplicación, sobre todo entre las audiencias jóvenes. Te contamos el caso de éxito del 'Cincinnati Enquirer' y cómo puedes usar Instagram Stories para contar... historias.

Snapchat se hizo de oro al introducir la caducidad en algo tan aparentemente perenne como son las redes sociales: sus mensajes efímeros, de 24 horas de existencia, llamaron la atención de los más jóvenes, demostrando que su relación con el mundo se centra en el ahora y que apenas dejan espacio para el pasado. Instagram lo supo ver a tiempo y copió literalmente la idea, alumbrando sus Stories en 2016. Desde entonces, decenas de empresas se han sumado a una fiebre que ha dejado, en muchos casos, perfiles despoblados de imágenes: hay quien solo usa las Stories en detrimento del álbum tradicional.

Los medios también se han subido a la ola de las Instagram Stories, aunque con dispares resultados. Mientras que muchos simplemente cuelgan imágenes estáticas enlazadas al artículo en cuestión, otros han apostado por la elaboración de vídeos específicos, coberturas en directo o material adicional. La opción de anclar después las Stories para conservarlas ha animado a muchos medios a sumarse a esta ola, al estimar que su inversión puede tener un recorrido mayor de 24 horas.

Sin embargo, hay medios que han dado un paso más y han apostado por exprimir las distintas opciones que ofrece Instagram Stories. En la actualidad, los usuarios pueden hacer encuestas (tanto en formato pregunta con dos posibles respuestas como con una barra que permite medir la intensidad de la respuesta, en forma de emoticono), pueden plantear preguntas para recibir respuestas o pueden aprovechar las múltiples opciones de edición para enriquecer los mensajes. Una de las últimas modas son plantillas pensadas para que los seguidores las capturen y rellenen para después compartirlas en sus propios perfiles.

Cómo usa Instagram Stories el 'Cincinnati Enquirer'

Uno de los medios que ha explorado estos límites es el estadounidense 'Cincinnati Enquirer'. Y lo ha hecho por casualidad, como casi todo lo que sucede en el entorno digital y termina teniendo éxito. Mallorie Sullivan, editora de redes sociales del Enquirer, ha utilizado las distintas opciones de Instagram Stories para animar al público a participar. Y el resultado ha sido mucho más que eso: ha descubierto una nueva forma de hacer periodismo en la que los lectores participan activamente en la creación de las piezas.

Su componente de medio local ha tenido mucho que ver: Sullivan realizó una serie de preguntas sobre el transporte público de la ciudad. Los usuarios aprovecharon para comentar sus impresiones y, de paso, terminaron dando información sobre el uso que hacían de los diferentes medios de transporte. La periodista creó un grupo de Facebook para reunir allí a los usuarios más activos y ampliar aún más el debate, lo que permitió que terminasen proponiendo posibles mejoras para estos servicios.

Sullivan fue más lejos y propuso al redactor encargado del artículo la creación de una pieza cuyas fuentes fueran los propios usuarios que habían respondido en Instagram y Facebook. Terminaron creando un artículo que presentaba las propuestas de los ciudadanos para mejorar el transporte público de la ciudad, que fue confrontado con otro artículo que presentaba las propuestas que habían hecho los políticos locales. El experimento permitió observar que prácticamente coincidían.

"La gente valora esta participación y quiere que su voz sea escuchada, incluso si después no cambia nada", ha explicado Sullivan a 'NiemanLab'.

Al margen de este experimento, Sullivan también ha utilizado Instagram Stories para atraer a los niños gracias a una imagen de 'Fiona de Hippo', la estrella de un cuento infantil que utilizó para informar sobre los animales del zoológico local. Se animó a los usuarios a capturar la imagen y decorarla con los stickers que ofrece la propia app. Después, Sullivan compartió en la cuenta oficial del 'Cincinnati Enquirer' las mejores.

También hizo algo parecido con recetas de cocina: preguntó a los seguidores por sus preferencias sobre los perritos calientes mediante encuestas y luego les propuso sugerir sus combinaciones favoritas. Sullivan cocinó en su casa las mejores y compartió fotografías en el perfil del medio, explicando cómo hacerlas.

Su uso de Instagram no se ha limitado a las Stories, ya que ha creado lo más parecido a una newsletter, pero en el perfil de Instagram del medio: mediante publicaciones con varias fotografías, los seguidores pueden consultar distintas noticias breves en apenas unos segundos pasando entre imágenes, que explican con un breve texto la historia o historias en cuestión. En España, la Fundación Telefónica hizo recientemente algo parecido con una sucesión de vídeos breves.

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Cómo usar Instagram Stories en medios de comunicación

Los medios exploran los límites de Instagram Stories, cuyo potencial para el storytelling todavía es desconocido. No obstante, y a la luz de las opciones ya disponibles, pueden vislumbrarse algunas:

1) Recopilación de datos

El uso de encuestas o preguntas permite conocer mejor a los seguidores. Quien hace la pregunta puede acceder a las respuestas pormenorizadas, lo que permite a su vez visitar el perfil de cada usuario para obtener datos demográficos que permitan conocer qué perfiles se inclinan mayoritariamente por cada opción planteada. Una forma barata de hacer Big Data, aunque no precisamente rápida.

2) Engagement y participación

Los usuarios están dispuestos a participar, ya que las opciones que ofrece Instagram Stories apenas presentan fricción para hacerlo. De este modo, se puede conseguir que aumenten tanto la cifra global de seguidores, como la de visualizaciones de las distintas publicaciones: los usuarios aceptarán ver las Stories de aquellos medios que no abusen de su tiempo y planteen opciones interesantes.

En otro orden de cosas, la participación permite que los usuarios puedan, por ejemplo, plantear preguntas de cara a una entrevista mediante la opción de hacer preguntas.

3) Expansión viral de la marca

El uso de plantillas para que sean rellenadas permite anclar la marca al fondo en cuestión, de manera que el propio nombre se extiende por perfiles de potenciales seguidores con afinidad de gustos e ideas. Puede ser la puerta de entrada para nuevos seguidores, que podrían terminar convirtiéndose en lectores e incluso en suscriptores. Las plantillas son simples imágenes a modo de test que los usuarios rellenan en las propias Stories con las distintas herramientas de edición disponibles para después compartirlas en sus propios perfiles. El medio que cree plantillas de este tipo debe respetar los formatos de la aplicación y tener en cuenta los distintos elementos que aparecen en pantalla (información del perfil o caja inferior de comentarios, por ejemplo). Hay que evitar que el logo de la marca se canibalice por parte de los elementos que no se pueden controlar.

4) Nexo entre plataformas

Instagram Stories permite insertar enlaces, a los que se accede al hacer 'swipe up' (deslizar el dedo hacia arriba en la pantalla). Elegir correctamente este enlace puede ofrecer buenos resultados, aunque también se pueden incluir hashtags o menciones (por ejemplo al periodista responsable de la información). Es posible hacer uso de la ubicación y de referencias temporales, como fecha, hora o incluso la temperatura.

5) Directos

Instagram Stories permite compartir vídeo en directo, ofreciendo al medio la oportunidad de cubrir eventos simplemente con un móvil y una buena conexión a Internet. Los usuarios pueden interactuar en los vídeos mediante texto, lo que permite utilizar esta opción, por ejemplo, en una entrevista, dejando que planteen preguntas en tiempo real. Los directos también permiten que más usuarios se unan en forma de videollamada. En este caso, la opción debería utilizarse con cuidado: tal vez permitiendo a otros periodistas o colaboradores debatir o participar juntos en el vídeo, que el resto de usuarios podrán ver como espectadores.
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