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Los Datos dirigen las empresas

martes 08 de octubre de 2019, 08:33h
Los Datos mandan! Por ello, las empresas las van a dirigir los datos. De hecho, muchas de ellas ya están en manos de Big Datas. La inteligencia artificial y el machine learning están al servicio de esos Smart Data.

¿Y las personas?, ¿los directivos? La toma de decisiones siempre ha sido un tema delicado en cualquier época del management que se quiera estudiar. Pero sean hombres o máquinas, el dato manda.

Es verdad que en la industria y los servicios, la toma de decisiones cotidianas sigue siendo un proceso en el que son las personas, y no las máquinas, las que las ejecutan. Pero, ¿qué libertad de decisión tiene un director general de una televisión al que el share de audiencia de un programa emitido ayer le dice que ha bajado dos puntos su cuota de pantalla? ¡Ninguna!

Los Datos dirigen las empresas
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Lo mismo ocurre en un ecommerce o en cualquier negocio sometido al rigor de la estadística y las métricas. El entorno cambiante del momento y la aceleración constante en la innovación, que a su vez condiciona los mercados y las formas de hacer negocios, provoca una presión creciente para el proceso de toma de decisiones.

En el pasado, tener las respuestas para tomar buenas decisiones con las personas era una ventaja competitiva. Hoy en día, se está convirtiendo en una necesidad mantener el buen funcionamiento del negocio y responder a los cambios rápidamente.

Pero, ¿están todas las organizaciones bien equipadas en cuanto a información disponible y de utilidad para el análisis?

Con frecuencia, muchas organizaciones, especialmente pymes, están comenzando a darse cuenta de que no tienen la información crítica necesaria para tomar decisiones sobre bases ciertas. Información que les permita hacer un juicio acertado de la situación porque tienen un conocimiento de las variables que entran en juego.

No pueden quedar expuestas a una mera especulación de cómo creen que son las circunstancias del mercado, la competencia o las regulaciones financieras, por ejemplo, que les lleve a tener que tomar decisiones oportunas y certeras. Porque equivocarse hoy día es atrasar cualquier proyecto fácilmente un año, lo que en algunos casos es lapidario y definitivo para esa empresa.

A pesar de esta toma de consciencia, los líderes empresariales aún no están obteniendo resultados. Según Deloitte, solo el 8% de las empresas afirman tener buenos datos que sirvan para sus análisis.

El panorama empresarial cambia constante y aceleradamente. Desde el punto de vista de la regulación legal hasta los cambios en la manera de hacer negocios, todo está sujeto a una variación permanente de la información necesaria para ajustar la respuesta de las acciones que la empresa debe acometer.

Las organizaciones necesitan datos reales o que se aproximen mucho a esa realidad que necesitan conocer para poder ser mínimamente eficaces en el análisis y posterior toma de decisión.

En caso de que no se proporcione a los líderes la información requerida para mejorar el proceso de toma de decisiones, no podrán, por ejemplo, mejorar los resultados de su actividad de marketing y ventas.

Aspectos a tener en cuenta

– Es prioritario el poder del análisis en la toma de decisiones. Cómo se hace, quién lo hace y con qué datos se lleva a cabo.

– Las organizaciones que destacan en su capacidad analítica en base a contar con la información apropiada son, según los expertos y evidencias de estudios realizados a la fecha, unas tres veces más capaces de superar a sus competidores directos en su sector.

– Para lograr ese nivel de efectividad en la generación y gestión de datos para el análisis, las empresas deberán transformar la forma en que gestionan los datos.

– Los datos deben ser accesibles y transparentes para los diferentes niveles de la organización, especialmente para aquellos niveles de responsabilidad en que gozan de cierta autonomía en el proceso de toma de decisiones.

Precisión versus especulación

Con frecuencia ocurre, especialmente en el ámbito de las pymes, que son muchas las decisiones que se toman basadas más en experiencias pasadas, sin detenerse a hacer un análisis preciso de cuáles son las variables y condicionantes actuales que el mismo entorno pone delante.

No se puede gestionar con eficacia con decisiones basadas en especulaciones o presentimientos. Si bien la experiencia juega un rol decisivo, ayudando en la mayoría de las situaciones a que las cosas finalmente salgan bien a pesar de la ausencia de datos fiables, cada vez es más arriesgado operar con este tipo de decisiones.

El riesgo de impacto negativo es alto porque hay mucho margen de error. Esto ralentiza el proceso de toma de decisiones y lleva a los equipos a suposiciones que son falsas.

Cuando se da la situación que se está analizando sobre una base de datos que no responde exactamente a la realidad o a la que se ha pretendido dar valor de credibilidad sumando especulación para que forme parte de ese dato requerido para el análisis, se produce una ralentización en el proceso de toma de decisiones porque afloran las dudas tanto técnicas como en el propio ámbito de las relaciones interpersonales.

Decisiones que tienen consecuencias siempre en el ámbito interno de la empresa por más que tengan que ver, por ejemplo, con las ventas a clientes, que es un acto claramente de sus relaciones externas.

En este tipo de circunstancias, es frecuente que incluso líderes experimentados queden atrapados en el tiempo esperando que aparezca esa solución como un maná del cielo que jamás ocurre. Lo que sí es cierto, y que ha ocurrido, es que se ha perdido un tiempo precioso que además del coste financiero que pueda representar, implica un coste de oportunidad perdido por una decisión mal ejecutada por no tener la información precisa y oportuna.

Comprender los por qué

Estamos cansados de ver organizaciones que, incluso contando con datos apropiados a los requerimientos que se supone que su mercado les exige, no valoran en toda su intensidad el tipo de información o están priorizando mal el uso de algunas partes significativas de la misma. La consecuencia es que no se toman las mejores decisiones posibles o, peor aún, que se está tomando una equivocada porque no se han comprendido bien los por qué ni los para qué.

Aquí es donde puede ayudar la democratización de los datos, para que en todos los niveles de la organización las personas con responsabilidad puedan utilizarlos para informar su toma de decisiones.

Una vez que todos entienden cómo interpretar los datos, pueden hacer más. Son capaces de tomar buenas decisiones rápidamente y lograr mejores resultados comerciales.

Accesibilidad a la información

Nadie puede escudarse hoy día en la dificultad para acceder a la información. El problema radica en que quizás exista demasiada y que generalmente contamina. No en vano, los filtros de información son necesarios, desde una simple utilización de lo que se busca en internet, hasta la creencia de que este procedimiento o este dato es el adecuado.

Las nuevas tecnologías, como las plataformas de análisis, facilitan y permiten a todos los empleados de una organización tomar mejores decisiones y tener confianza en ellas. No es cuestión de decidir y arrepentirse a los cinco minutos.

La información y la capacitación del personal

Todo proceso de decisión empresarial se basa fundamentalmente en contar con la información precisa en tiempo oportuno. Así de simple.

También, mediante el análisis de cuáles deben ser las personas idóneas para acometer determinadas decisiones; y, en caso de no contar con ellas, habrá que capacitar a otras o incorporar nuevas.

Esta visión de parte de los responsables tanto de RRHH como la dirección es una pieza clave para transformar la cultura corporativa hacia este proceso de agilidad en la obtención, gestión y análisis de la información.

A medida que los mercados exigen cada vez respuestas más rápidas y ajustadas a los requerimientos de ese momento, las acciones que se implementen como corolario del proceso de gestión de la información para la toma de decisiones se harán más significativas y frecuentes.

Hay que anticiparse a los impactos del entorno cuando se sabe que serán negativos. Del mismo modo, habrá que aprovechar ciertas coyunturas cuando puedan favorecer los intereses de la empresa, por lo que acelerar la capacitación del personal es básico para dar respuesta.

En la actualidad, es fácil crear un cambio positivo para la organización al tomar mejores decisiones de las personas todos los días, pues se incorporarán a la cultura corporativa y a los buenos hábitos del personal.

José Luis Zunni es director de ecofin.es y vicepresidente de FORO Ecofin. Director de ECOFIN Business School y coordinador de ECOFIN Management & Leadership. Director del Centro de Liderazgo de la EEN (Escuela Europea de Negocios) y coordinador académico de la Red e Latam del grupo media-tics.com. Miembro de la Junta Directiva de Governance2014. Conferenciante. Ponente de Seminarios de Liderazgo y Management de la EEN y coordinador del FORO DE MANAGEMENT Y NUEVA ECONOMÍA DE LA EEN. Autor de ‘Inteligencia Emocional para la Gestión. Un nuevo liderazgo empresarial’, coautor de ‘Liderar es sencillo. Management & Liderazgo’ y coautor con Ximo Salas de ‘Leader’s time (Tiempo del líder)’

Antonio Alonso, presidente de la AEEN (Asociación Española de Escuela de Negocios) y secretario general de EUPHE (European Union of Private Higher Education).

Salvador Molina, presidente del Foro ECOFIN y consejero de Telemadrid

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