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Los editores siguen teniendo demasiadas dudas todavía, los proyectos no están maduros e implican un cambio de planteamiento cultural y estratégico con resultados inciertos

Los quioscos de prensa tienen que vender otras muchas cosas, además de prensa.
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Los quioscos de prensa tienen que vender otras muchas cosas, además de prensa.

El dilema de los muros de pago en la prensa española

Se ha celebrado a finales de septiembre un foro sobre modelos de suscripción en los medios españoles organizado por Evoca en el que han participado los principales responsables de los grandes actores. Más allá de la casuística de cada caso, podemos comprobar que las dudas persisten, que pasa el tiempo y los avances son muy modestos, que España sigue retrasada en esta importante asignatura en un contexto global. Visto con una cierta perspectiva, cabe señalar que esta transición implica un cambio de mentalidad, no ya en el público en general, sino también en los directivos de las empresas editoras, que siguen notablemente aferradas a la tradición, a la búsqueda obsesiva del mayor número posible de lectores, aunque sean gratuitos, a la dictadura del "chick", a los temas comunes, a las informaciones "commodity" que difunden todos los medios, que machacan las teles y las radios y que aún siguen imprimiéndose contra la lógica digital. El camino será largo.

Si echamos un vistazo a las primeras páginas de los diarios españoles impresos veremos con gran frecuencia una noticia destacada que es, básicamente, una "commodity", o sea, una mercancía que tiene todo el mundo. Además, esa noticia ha sido bombardeada el día anterior por las teles y las radios a mansalva. Es archisabida. Y por otro lado, la noticia impresa no añade generalmente nada sustancial o distinto a lo que ha sido aireado "ad nausean". En la sociedad digital tal uso carece completamente de sentido, es un desperdicio absurdo. ¿Por qué continúan la mayor parte de los editores de diarios impresos con este continuismo? Posiblemente hay una mezcla de causas, una tradición periodística demasiado arraigada, un miedo escénico a romper las paredes de cristal, a perder lectores, tal vez. Pero los editores llevan muchos años, demasiados, perdiendo lectores sin tasa, perdiendo ingresos. Parecen tetanizados por la crisis. ¿Pretenden poner muros de pago sobre una gran parte del material que es puro "commodity"? Es evidente que van a tener que cambiar mucho para lograr ingresos significativos por muros de pago. La fidelidad a una cabecera, a una marca, se está esfumando por la chimenea del cambio tecnológico.

Los últimos datos son claros como el cristal. Los diarios en papel en nuestro país no levantan cabeza. Su difusión volvió a caer nada menos que un 10% hasta julio y su publicidad retrocede el 7%. ¿Piensan paliarlo con los muros de pago? Entre los expertos reunidos hay un cierto consenso en que España contará con unos 400.000 lectores que paguen por leer noticias, algo más si eres una publicación global. Sabemos que lo que van a pagar es bastante poco, nadie se hace demasiadas ilusiones. Además, hay que contar con que los muros de pago, aunque sean porosos, rechazan usuarios únicos, por la tasa de rebote contra el muro. No, los muros de pago no salvarán a la prensa, salvo excepciones.

El Ministerio de Cultura ha publicado una macroencuesta sobre hábitos y prácticas de los españoles. La prensa lo tiene claro. El 76,9% de la población suele leer al menos una vez al mes prensa o publicaciones periódicas, 3,2 puntos menos que hace cuatro años y 4,5% menos que en 2006-2007. De ellos, el 42,9% utiliza Internet para acceder. La inmensa mayoría de quienes leen la prensa a través de Internet (representan el 39,8%) lo hacen de forma gratuita (39,3%). ¿Muros de pago? Aún queda mucho camino por andar y es bastante posible que en esa senda una asignatura pendiente sea el cambio de mentalidades y estrategias.

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