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Una encuesta de McKinsey pone de manifiesto el cambio de tendencia en la industria

Se difuminan los límites entre las telecos y la informática
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Se difuminan los límites entre las telecos y la informática

viernes 22 de abril de 2016, 13:17h
Empresas ajenas al sector de las telecomunicaciones luchan por conquistar este mercado. Solo la rápida reacción de las compañías asentadas permitirá que no pierdan su influencia. La batalla por el control de los contenidos ha comenzado.

La digitalización está cambiando la industria de las telecomunicaciones con nuevos actores surgidos en los últimos años dispuestos a hacerse con una parte del mercado. Las presiones regulatorias del sector han atado de pies y manos a las telecos, que ven cómo estas nuevas compañías no están sujetas a las mismas normas por enmarcarse en otro tipo de sectores industriales. Además, las nuevas tecnologías como el Internet de las cosas y los medios sociales aportan presión adicional a las empresas de telecomunicaciones asentadas.

Estas son las conclusiones de un informe publicado por la consultora McKinsey tras realizar una encuesta a 254 ejecutivos de empresas del sector que representan un tercio de los ingresos globales en telecomunicaciones, medios de comunicación y tecnología.

En la encuesta se les preguntó acerca de los puntos débiles que presenta la industria de las telecomunicaciones en estos momentos, el papel de nuevas realidades que están apareciendo en los últimos años en el sector tecnológico y el potencial que tendrán estos avances para el sector.

Los desafíos existentes a corto plazo, según los encuestados, se basan en la capacidad de estas empresas para controlar los puntos de contacto con los consumidores. El Internet de las cosas (IoT) y los wearables (tecnología ponible) compiten por convertirse en productos que transmitan información a los consumidores, además de recopilar datos que escapan al control de las empresas tradicionales del sector, que sin embargo seguirán proveyendo de conexión a Internet. Además, estos nuevos dispositivos son comercializados por empresas que buscarán la forma de rentabilizar los datos recopilados, entre los que entrarán a formar parte los relacionados con hábitos (obtenidos a través de electrodomésticos, domótica o consumo en el hogar) y salud (obtenidos gracias a dispositivos como las pulseras que miden la actividad física o de aplicaciones enfocadas al cuidado y bienestar de las personas). Con estos datos, explica el informe, se podrán prestar servicios personalizados según los usos de cada usuario, así como anuncios y contenidos basados en los mismos y en su localización. En muchos casos, además, estas empresas estarán automatizadas, por lo que las estructuras se reducirán aún más, con el consiguiente ahorro de costes para ellas en detrimento de las telecos tradicionales.

Los encuestados destacaron que los nuevos actores que están apareciendo presentan más fuerza desde sus primeras etapas de vida, cuando lo habitual hasta ahora es que estas empresas tardasen más tiempo en madurar y tener un papel relevante en el mercado. Esto, sostiene el informe, debilita la posición de las telecos a la hora de retener a los consumidores, ya que las nuevas empresas a menudo ofrecen productos similares con precios más bajos, nuevas opciones y mayor flexibilidad para cambiar sobre la marcha, ya que las estructuras de estas compañías, al ser más ligeras, permiten adaptarse a las circunstancias con mayor rapidez.

Los ejecutivos, señala el informe, también destacan el crecimiento de modelos negocio OTT (Over The Top). Este término se refiere a aquellos servicios y contenidos que se transmiten a través de banda ancha sin que las operadoras puedan controlar su distribución o influir sobre ella de algún modo. De hecho, el principio de neutralidad de la Red prohíbe toda acción encaminada a limitar de algún modo la libre transmisión de los contenidos de estas plataformas con las mismas condiciones que el resto de servicios, así como la creación de vías rápidas para determinados productos. Entre las empresas OTT con mayor importancia en la actualidad están Netflix, Skype o WhatsApp. Se estima que Netflix consume el 35% del tráfico de Internet en Estados Unidos y que el vídeo representará en 2019 hasta el 80% del tráfico a nivel mundial, lo que obliga a las operadoras de telecomunicaciones a invertir en nuevas infraestructuras que permitan sostener el aumento del consumo de vídeo digital y la llegada de millones de nuevos dispositivos conectados a la Red, así como la creciente penetración de Internet en general. Las operadoras se quejan a menudo de que esas inversiones deben ser sufragadas por ellas como prestadoras del servicio de conexión a Internet, pero que grandes beneficiados como las empresas OTT o compañías de base digital que utilizan sus recursos como raíz de su negocio no contribuyen económicamente en la mejora de las redes. Este es uno de los principales puntos de fricción en la actualidad y enfrenta a las telecos con compañías y plataformas digitales por sus diferentes papeles en el mercado y visiones sobre el equilibrio ideal, al tiempo que amenaza al propio principio de neutralidad de la Red y al sostenimiento de Internet en general, dejando al usuario al margen de una guerra en la que indudablemente tiene un papel.

Todo esto provoca la necesidad de revisar los modelos de negocio actuales, llevando a márgenes más bajos y a asumir la inevitable pérdida de clientes, que migrarán hacia nuevos servicios en función de aspectos tan volátiles como las ofertas temporales o incluso los contenidos concretos que de manera puntual ofrezca una plataforma rival. En este sentido, la retención del cliente es cada vez más complicada y su fidelidad no está garantizada.

A ello se suma la concentración del sector a través de compras y fusiones, una vía que permite en cierto modo mantener el poder durante un tiempo, pero que se puede diluir cuando entran en el mercado nuevas empresas de reciente creación y vuelven a erigirse como competidores directos.

El informe, firmado por Jacques Bughin, director de la oficina de McKinsey en Bruselas (Bélgica), propone algunas pautas para atenuar en cierto modo los posibles daños para las telecos. En primer lugar, sugiere entrar en la batalla de los contenidos, algo que ya está presente de manera generalizada en España, donde las operadoras de telecomunicaciones ostentan en la actualidad el liderazgo en televisión de pago y plataformas de vídeo bajo demanda (VoD), pese a la fuerza con la que ha entrado Netflix en el país. Una jugada que han mostrado con acierto las telecos es proporcionar a sus abonados acceso a estas plataformas: Vodafone incluye Netflix en algunos de sus paquetes de televisión, mientras que Orange hace lo propio con Wuaki.tv. Estas sinergias permitirán a las telecos mantener su poder en el sector y participar de los beneficios que las nuevas compañías, amenazas directas para su negocio, puedan obtener a costa de sus tradicionales clientes.

Por otra parte, el informe alerta de la dificultad para establecer en la actualidad los límites que existen entre las telecomunicaciones y la informática, por lo que sugiere a las empresas del sector una adaptación a las implicaciones que esto tendrá a largo plazo, asumiendo desde este momento que su posición como empresas que prestan servicios de acceso a Internet ya no implica que puedan mantener el poder sobre los contenidos que demandan y demandarán los usuarios. Es necesario, por tanto, diversificar el negocio y no centrarse únicamente en proporcionar acceso a la Red, sino participar de manera activa en el contenido que circula por ella, dado que la gran mayoría de los datos que generan los usuarios se los quedan las empresas que proporcionan plataformas de consumo o comunicación, y no necesariamente las que ofrecen conexión a la Red. Además, los datos que generan las plataformas de contenidos ofrecen mejores perspectivas de rentabilidad a largo plazo, mientras que los datos que puedan recopilar las telecos se limitarán a conocer los hábitos de conexión de sus usuarios, pero no el contenido de esas conexiones (salvo en casos puntuales), por lo que la posibilidad de rentabilizar ese conocimiento de los clientes siempre será menor y, como sostiene la industria de manera unánime, “los datos son el petróleo del siglo XXI”.
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