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El negocio televisivo basado en publicidad se reduce progresivamente sin alternativa a la vista, salvo para los espectadores

Las plataformas de pago destrozan a las televisiones tradicionales

Las plataformas de pago destrozan a las televisiones tradicionales
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martes 09 de octubre de 2018, 12:30h
La publicidad en televisión no deja de caer, mientras plataformas como Netflix, Amazon o Movistar+ suman abonados de forma imparable. Las grandes cadenas conservan músculo para aguantar el tirón, pero las pequeñas comienzan a rendirse y a echarse a los brazos de quienes puedan salvarlas a cambio de aprovechar la situación. En paralelo, las televisiones públicas caminan un desierto de incertidumbre sobre su propio futuro.

Durante las dos décadas que Internet lleva inmiscuyéndose en el periodismo y los medios de comunicación hemos visto cómo los periódicos han vivido una gloriosa etapa de crecimiento, fruto de poder llegar por primera vez en la historia a millones de usuarios de todos los rincones del planeta en los que la censura no haga sus estragos, y cómo su propio éxito global estaba cavando su tumba financiera. La culpa es repartida, pero no se puede obviar el indiscutible papel de los gigantes digitales, que aportaron otra forma de entender la distribución de los contenidos: concentrando diversas fuentes en un mismo lugar. Ahora, los periódicos luchan por recuperar su soberanía y ultiman para ello inminentes programas de pago.

Mientras la prensa luchaba contra su propio sino, la televisión gozaba de una estable tranquilidad continuista, en parte gracias a la propia tecnología: las conexiones a Internet no eran lo suficientemente estables como para permitir una adecuada migración de la televisión al entorno digital. Solo la llegada de YouTube, en 2005, auguró el futuro éxito del vídeo en streaming, aunque en aquel momento se trataba de una simple plataforma para subir estupideces. Pronto comprendimos que este planteamiento era un error, y aquellas estupideces se convirtieron en creatividad que hizo millonarios a sus autores, llevándose con ellos a toda una generación y sentando las bases de un nuevo modelo de consumo de productos audiovisuales. La guerra inicial de los operadores de televisión contra YouTube terminó desembocando en la conversión de esta plataforma en un actor televisivo más, en ocasiones con el beneplácito de la perjudicada industria.

Sin embargo, dos años después de la irrupción de YouTube, un humilde videoclub estadounidense sentaba las bases definitivas, hasta nueva orden, del negocio audiovisual: Netflix se convertía en un YouTube de pago y con productos de calidad (películas, series, documentales) abierto a una audiencia global que podría elegir qué, cuándo y dónde ver sus contenidos prescindiendo de la publicidad. Nacía el futuro de la televisión y el principio del fin de las cadenas tradicionales, a pesar de su rápida reacción con potentes plataformas en Internet en las que ofrecer un modelo a la carta similar.

El auge de las OTT

A pesar de esta reacción, el hecho de que su negocio radique en la venta de escasez de tiempo televisivo a anunciantes ha provocado que el sistema de absoluta libertad que ofrecen las llamadas OTT (Over The Top) haya calado entre el público con mayor facilidad. Ni siquiera los 'a la carta' de las cadenas tradicionales tienen el mismo éxito, ya sea por su propia usabilidad, estabilidad y, sobre todo, comodidad: nadie quiere ver obligatoriamente tres irrelevantes anuncios seguidos antes de acceder a un contenido. Tampoco quieren ser interrumpidos dos veces por hora con bloques de hasta 7 minutos de publicidad, en una sociedad que incluso en YouTube o Netflix reproduce los vídeos a mayor velocidad que la original para dividir el tiempo dedicado al visionado de un contenido. Lo curioso del caso es que han estado dispuestos a pagar por ello, hasta el punto de que Netflix supera los 130 millones de abonados, muchos de los cuales reparten su tiempo (y su dinero) entre otras plataformas similares (Amazon Prime Video, HBO, Hulu...). Se vive, incluso, cierta atomización del sector OTT, pues Huawei y Warner Bros. cuentan con sus propias plataformas, Walmart y Disney preparan las suyas, YouTube y Twitch ofrecen modalidades de suscripción, y Facebook y Apple ya están preparadas.

El sector necesitará reordenarse una vez pase la fiebre de aventurarse a un negocio que pinta bien, pero que está terminando con el propio éxito que ha cosechado (tener todo en un mismo lugar) para crear parcelas privadas que incluso están dando una nueva vida a la piratería.

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Las telcos, nuevos actores de importancia

Quien no parece tener mucho que decir en este futuro son las cadenas tradicionales, atascadas en tierra de nadie: no son plataformas OTT y no son plataformas de televisión digital, pero a su vez son potentes marcas capaces de desplegarse en ambos negocios y tienen canales de emisión exclusiva por Internet y modalidades de pago. Además, siguen ancladas a un modelo de negocio que comienza a mostrar síntomas de agotamiento: la publicidad. En los primeros seis meses del año, la inversión publicitaria en televisión ha caído un 1,1 % en España, mientras la global creía un tímido 0,35 %. Atresmedia y Mediaset, que se llevan el 85 % de la inversión publicitaria en televisión en España, se enfrentan a la presión especulativa de la Bolsa y se han dejado más de 1.800 millones de euros en lo que va de año, en el que Atresmedia ha ingresado 459 millones de euros (-2,8 % respecto al mismo periodo de 2017) y Mediaset, 4,77 millones (-1,1 %).

A pesar de la caída, la caída de ambos grupos (18,4 millones de euros) es prácticamente lo que han ingresado todos los demás (23,2 millones, un 12,7 % más que en 2017), demostrando el inmenso poder que siguen teniendo en el panorama audiovisual español (56,3 % de la audiencia televisiva). Poder que también podría tambalearse: las OTT suman alrededor de dos millones de abonados en España y los principales operadores de telecomunicaciones (Movistar, Vodafone, Orange) ofrecen plataformas de televisión de pago complementadas con servicios a la carta, integración de plataformas como Netflix (en todas ellas) y HBO (gratis en Vodafone) en sus paquetes, y producción de sus propios canales y contenidos (#0, de Movistar+, plataforma que a su vez dedica más de 100 millones de euros al año a la producción de series exclusivas).

En los últimos años, Movistar+, Orange y Vodafone han experimentado un generoso crecimiento, en parte por la cruenta guerra que viven por hacerse con el mercado global que trabajan (fibra, móviles y televisión, por el momento). La primera lidera con holgura, en parte por su potente inversión para hacerse con contenidos premium de primer orden, como el fútbol, cine de estreno o canales exclusivos. Si a finales de 2014 contaba con 1.881.457 abonados, en junio de 2018 ya rozaba los cuatro millones (3.934.000). Orange ha pasado de los 783.887 abonados de 2014 a los 1,3 millones de 2018, mientras que Vodafone ha subido desde los 152.440 abonados hasta los 639.000 en el mismo periodo. Las telcos ya se llevan el 25,9 % de la cuota de pantalla.

Pero si hay un negocio amenazado a corto plazo es el de las televisiones autonómicas, que en la última década han sufrido la letal combinación de recortes debido a la crisis y polémica debido a la manipulación política. Las cadenas que integran la FORTA (Federación de Organismos de Radio Televisión Autonómica) apenas superan los 100 millones de euros de facturación por publicidad en lo que va de 2018. Supone un 25 % menos que hace tres años, cuando empezaban a despejarse los nubarrones de la crisis.

Un futuro compartido

En cualquier caso, la televisión tiene todavía el suficiente poder como para soportar una tormenta que no ha hecho más que empezar. De sus estrategias para reordenar su propio negocio dependerá su supervivencia. Algunas han comenzado a dar pasos: Atresmedia ha optado por convertirse en productora de contenidos y ha otorgado preferencia a Netflix para quedarse con ellos, asegurando una vía de ingresos a través de quien ha llegado para comerse su tostada. Mediaset ha enterrado el hacha de guerra con YouTube y ha llegado a integrar en la plataforma de Google 'GH VIP 24 Horas'. Incluso Movistar+, uno de los nuevos actores y con prometedores visos de crecimiento, se arriesga a canibalizar su propio negocio y distribuye en YouTube clips de sus programas (cuando no programas enteros).

La interdependencia de las televisiones tradicionales, las OTT y las telcos es creciente y tiende al absoluto, por lo que esta etapa de reordenación del negocio audiovisual es clave para determinar el futuro de los actores involucrados, diseñando los próximos años de un negocio totalmente nuevo, pero con el suficiente poder como para ofrecer oportunidades a todos aquellos que quieran y sepan aprovecharlas. Es el momento de tomar partido.

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