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Algunos anunciantes se han puesto del lado de los medios digitales y ya contratan su publicidad directamente con ellos

Los medios se rebelan contra el abuso de las distribuidoras publicitarias
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Los medios se rebelan contra el abuso de las distribuidoras publicitarias

jueves 17 de noviembre de 2016, 11:31h
La moda de los banners publicitarios en medios digitales ha llevado a las agencias de publicidad y distribuidoras a una política de descuentos que está arruinando al sector. El problema de este modelo deriva de los descuentos del 90% que deben hacer los medios si quieren obtener publicidad institucional, lo que hace inviable el negocio para los medios a la vez que lucra a las empresas distribuidoras.

Hace poco fue noticia la exigencia de Havas Media de exigir un 99,9% de descuento para insertar una campaña publicitaria de la Comunidad de Madrid, según ha publicado mil21. De esta forma, el dinero se quedaba en manos de dicha empresa, mientras que los medios obtenían las migajas (al menos aquellos que aceptaran pasar por el aro). Havas también ha tenido problemas en México, donde el Grupo Disney ha anunciado que romperá todo tipo de relación comercial con esta agencia y comenzará a negociar directamente con los anunciantes los contratos publicitarios.

En España, el caso de Havas Media y la Comunidad de Madrid fue denunciado por la Agrupación de Medios Digitales de la AEEPP (Asociación Española de Editores de Prensa Periódica), que agrupa a cientos de periódicos digitales repartidos por toda España. Se solicitó una entrevista con los portavoces de los partidos políticos en la Asamblea madrileña, pero no han querido reunirse con los representantes de la Asociación para tratar de poner freno a esta práctica, por lo que se puede sospechar que no tienen interés en que el dinero gastado por la institución vaya a los medios. A lo mejor alguien está siendo recompensado para que la agencia distribuidora se quede con el 90 % del presupuesto en publicidad…

No obstante, no todas las instituciones dan la espalda a este grave problema para la supervivencia de los medios. Castilla La Mancha, por ejemplo, ya ha solicitado a los medios digitales datos para iniciar campañas publicitarias efectivas y comenzar a invertir directamente en los medios para evitar el injusto reparto que hacen las agencias. Otras Comunidades Autónomas están planteando programas similares.

Ahora, cuando se anuncia que Loterías del Estado se va a gastar diez millones de euros en una campaña, ya sabemos que enriquecerá a la agencia que se lleve el concurso, ya que obtendrá un beneficio de nueve millones y repartirá, a lo sumo, un millón a los digitales donde se inserte la publicidad oficial de Loterías, o de Tráfico... Con dinero oficial se están enriqueciendo desorbitadamente las empresas que se adjudican las campañas, con la sospecha de que esto se mantiene porque hay golosas comisiones encubiertas, bien al partido político que gobierna o bien a los funcionarios y políticos que deciden. Pero el hecho es que por cada diez euros que gasta el anunciante, sólo uno le llega al medio informativo que acepta la campaña y que tiene que soportar los abultados gastos de una redacción.

Esta práctica de quedarse con el dinero de la campaña y repartir migajas a los medios no sólo se realiza en concursos oficiales. También las empresas privadas que contratan se encuentran con que ellos pagan 30 euros el CPM (coste por millar de impresiones) y al digital le llegan cantidades de entre 1 y 3 euros, e incluso 20 céntimos. Un reparto excesivamente desigual entre actores que viven de esos mismos ingresos. Y es que realizar una campaña en la era digital es bastante sencillo y no justifica que con una inversión de un millón de euros a los medios sólo le lleguen, repartidos, cien mil euros.

Desde la Agrupación de Medios Digitales de la AEEPP se está tratando de que Ciudadanos, que es el único partido que se ha sensibilizado con esta problemática, presione para que una futura Ley de Transparencia exija que en campañas publicitarias públicas se especifique qué cantidad en euros se destina en total y cuánto se reparte, también en euros, a cada medio. Parece ser que sólo una ley podrá obligar a las agencias a ser justos en el reparto de los beneficios de las campañas publicitarias.

37 millones en campañas oficiales

Según ha publicado dircomfidencial, el Gobierno ha dado a conocer por primera vez los medios que han albergado publicidad institucional derivada del Acuerdo Marco 50/2014, es decir, la referida a la Administración General del Estado (AGE).

Con datos de 2015, el Ejecutivo tuvo una inversión publicitaria de 37,7 millones de euros destinados a 54 campañas. Es un dato bastante menor que el presupuestado, inicialmente cifrado en 49,8 millones de euros. Pero es que finalmente se ejecutaron 21 campañas menos que las previstas.

No obstante, esta cifra deja fuera las campañas comerciales de las grandes empresas públicas, como Renfe o Loterías. Añadiendo estos entes, la publicidad institucional llegó el año pasado a los 154 millones de euros. No está incluida, por tanto, la publicidad regional y local.

La campaña que más inversión supuso fue la de la DGT, que superó los 10 millones de euros, gestionada por Carat. Por ministerios, los que más gasto acapararon fueron Interior (11,7 millones de euros, 31%), Hacienda (7,3 millones, 19,6%) e Industria (6,8 millones, 18,2%).
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