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El mundo digital ofrece nuevas oportunidades para aumentar los ingresos

Los medios diversifican su negocio para sobrevivir
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Los medios diversifican su negocio para sobrevivir

miércoles 01 de febrero de 2017, 12:49h
Comercio electrónico y organización de eventos son sólo algunas de las nuevas actividades que realizan los medios de comunicación para compensar la caída del beneficio vía publicidad.

El negocio de un periódico siempre ha sido recabar información, tratarla adecuadamente y publicarla en un producto físico que se vendía en quioscos o tiendas. Esas páginas, además, se completaban con anuncios publicitarios, hasta el punto de que la publicidad terminó por convertirse en la vía más importante para obtener ingresos y beneficios. De hecho, llegó un momento en el que nacieron periódicos que se distribuían de forma gratuita: dependían exclusivamente de la publicidad. Otros medios, como emisoras de radio o televisión, directamente demostraron que vivir de la publicidad era posible. Hasta que llegó Internet.

En principio, pensaron (pensamos), el negocio sería el mismo: se recaba información, de trata adecuadamente y se publica en una web que se puede regalar, ya que irá copada de publicidad. De esta manera, que el papel deje de venderse no tendrá (apenas) ningún impacto en la cuenta de resultados. Pero no contaron con Google y Facebook, que “se han convertido en un duopolio en la publicidad digital”, explica Gideon Spanier, director de medios de la revista Campaign. “El cambiante panorama mediático hace que siga siendo arriesgado para los editores depender exclusivamente de la publicidad”. Fin del modelo soñado.

De repente, los medios se vieron atrapados por un modelo tradicional con fecha de caducidad que seguía sosteniendo sus empresas y por un modelo digital incapaz de compensar las pérdidas y de sanear las cuentas de resultados. El colofón, además, fue la crisis económica que estalló en 2008 y el gigantesco auge de nuevos competidores, ya sean las propias redes sociales o nuevos medios (verídicos o no, eso en realidad parece importar poco). La respuesta a estos desafíos parece que tiene una palabra: diversificar.

Algunos medios han decidido utilizar el poder de su marca para buscar ingresos en otros sectores. Uno de ellos es el comercio electrónico, un campo que está en auge y que todavía ofrece el suficiente potencial como para acoger a nuevos actores. Un caso interesante es el de ‘Dennis Publishing’, una editorial que publica más de 35 revistas y webs: en noviembre de 2014 compró ‘BuyaCar’, un concesionario online. Lo hizo porque entre sus cabeceras hay varias dedicadas a la automoción, así que pensaron en posibles sinergias entre ambos negocios. “Ya teníamos una audiencia de compradores de coches y relaciones con marcas de automóviles”, explica James Tye, CEO de Dennis Publishing. ¿El resultado? Ahora venden 200 coches al mes, lo que supone el 16% de los ingresos totales de la compañía, que ha visto cómo han aumentado desde los 59 millones de libras de 2009 a los 93 millones de 2016. “El margen es considerable y estamos aprovechando una audiencia realmente importante a través de nuestros sitios web”, añade Tye.

Otro caso de éxito es el de Hearst Magazines, que en 2016 puso en marcha ‘Hearst Live’, un negocio especializado en la organización de eventos relacionados con algunas de las marcas que ya se anuncian en sus revistas. “Nos dimos cuenta de que si la confianza y el entretenimiento están en el corazón de lo que hacemos, podíamos construir este negocio de manera interesante”, explica Anna Jones, de Hearst Magazines UK. Lo que hacen ahora es organizar eventos exclusivos para que los lectores puedan experimentar con las marcas en vivo. Ya han creado el ‘FashFest’ de Cosmopolitan y la ‘Red’s Smart Women Week’. Con estos eventos, además, obtienen ingresos por la venta de entradas y otros patrocinios.

Estos ejemplos demuestran que a pesar del momento de incertidumbre que viven los medios por la transición digital y la dificultad de competir con nuevos actores que han comprendido antes que nadie dónde está el negocio, existen todavía muchas posibilidades para sobrevivir. Tal vez no estén estrictamente relacionadas con el periodismo. Pero, a fin de cuentas, insertar publicidad o regalar una cafetera por completar una cartilla con cupones tampoco lo estaban. O sí.
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