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¿Será 'Nonio' la salvación del mercado publicitario?

Medios portugueses se alían contra Google y Facebook
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Medios portugueses se alían contra Google y Facebook

viernes 11 de mayo de 2018, 14:47h
Seis editores han creado una plataforma común que recogerá los datos de registro de sus lectores para segmentar su propia publicidad y depender menos de los ingresos de las compañías tecnológicas.

Cuando los editores decidieron optar por la barra libre de sus productos en Internet, apostaron además por los usuarios anónimos: registrarse nunca ha sido obligatorio, lo que provoca que sean fantasmas quienes visitan las webs de los medios de comunicación. Un comportamiento absurdo si tenemos en cuenta que esas mismas webs introducen cookies en los navegadores de esos mismos usuarios en un proceso que los editores ni huelen ni entienden. La conclusión es que cada lector solo tiene nombre y apellidos para Google, Facebook y demás gigantes, pero no para el medio que publica los contenidos que hacen que vuelvan cada poco tiempo a por su dosis de noticias. Por supuesto, las tecnológicas saben sacar a esos datos el rendimiento que todos conocemos.

Como dice el refrán, "más vale tarde que nunca", a veces ambos conceptos estén bastante cerca. Portugal, de hecho, acaba de darnos una severa lección al ser de los únicos países que han conseguido un pool de editores en favor de una industria que se desvanece sin que seamos capaces de implementar soluciones inteligentes. Ellos lo han hecho: Impresa, Global Media, Cofina, Publico, Media Capital y Renascença se han unido en 'Nonio', una plataforma que recogerá los datos de registro de todos sus usuarios en un mismo sitio. Las webs de estas compañías serán de registro obligatorio a partir de este verano, aunque sigan siendo gratuitas. Bastará con introducir datos como el nombre, sexo, edad o correo electrónico para poder seguir accediendo a los contenidos, como sucede con cualquier servicio digital que se precie. La novedad es que ese registro permitirá acceder a los medios de todos los grupos participantes, que tendrán acceso a esos datos y podrán utilizarlos en el futuro para segmentar su propia publicidad. No hay que ser futurólogo para vislumbrar algún tipo de colaboración publicitaria a medio plazo, en un modelo que recuerda al que gestionan Atresmedia y Mediaset en la televisión de España: se encargan de gestionar publicidad para otras cadenas. Puede que Nonio termine convirtiéndose en una agencia de publicidad para medios, algo que no sería para nada descabellado pero que de momento no contemplan.

¿Es Nonio el futuro de los medios?

El éxito hasta ahora habla con datos: 500.000 personas se han registrado ya en Nonio desde marzo, cifra que los editores esperan hacer crecer hasta el millón para cuando sea obligatorio. A largo plazo aspiran a 4,5 millones de usuarios registrados sobre una población de 6,5 millones que tiene Portugal. Si lo consiguen, marcarán el rumbo al resto del continente y allende las fronteras. Otra cosa será convertir a esos usuarios en financiadores de los medios: solo el 4% de los portugueses paga por leer un medio en Internet, frente al 15% de los noruegos, según recoge 'Digiday'. Por eso los editores lusos se escudan en la idea de Nonio: su objetivo no es tanto generar usuarios de pago cuanto disponer de una base de datos que permita mejorar la publicidad que muestran en sus webs y, sobre todo, depender menos de los anuncios de Google y Facebook, que se quedan la mayoría de los ingresos y dos tercios de la inversión publicitaria en el país.

Seguiremos de cerca la experiencia de los editores portugueses con Nonio, pero João Paulo Luz, director de la sección digital de Impresa, tiene claro que "la única forma de existir es ser más fuertes, y si estamos juntos, somos más fuertes". Y ahí no hay nada que podamos añadir o eliminar, solo tomar nota porque ha quedado meridianamente claro.
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