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Los móviles superarán a la televisión y las empresas tecnológicas a los medios

¿Dónde irán a parar los dólares de la publicidad?
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¿Dónde irán a parar los dólares de la publicidad?

lunes 14 de mayo de 2018, 15:36h

El gasto en publicidad online aumenta año a año, pero en este banquete algunos comensales tendrán que seguir conformándose con una pequeña porción del pastel. En cuanto a las plataformas, las previsiones apuntan a que la televisión sufrirá un descalabro.

Muchos son los informes que se publican estos días sobre dónde dirigirán su mirada los anunciantes para colocar sus anuncios. Los datos varían, pero las tendencias son claras: los dólares de la publicidad se destinarán principalmente a las plataformas móviles y a las empresas de tecnología.

Según Magna, el gasto en publicidad digital a nivel global superó por primera vez a la televisión en 2017. Ahora eMarketer adelanta que en 2018 el móvil representará en Estados Unidos el 69,9% de toda la publicidad digital en medios y el 33,9% del gasto publicitario total. De esta forma, se producirá el sorpasso a la televisión, que se quedará en un 31,6%. Para el año 2022 se prevé que la brecha crezca (47,9% frente a 24,8%). Por su parte, si bien la publicidad para ordenadores se mantendrá prácticamente estable, en torno a un 14%, la destinada a los medios impresos caerá del 9,1% al 4,5%.

A nivel global, el gasto publicitario en medios aumentará un 7,4%, hasta superar los 628.000 millones en 2018. Este aumento del gasto irá decreciendo hasta 2022, que se situará en el 5,1%. La compañía eMarketer calcula que este año los medios digitales se llevarán el 43,5% de las inversiones gracias al aumento en el gasto de comercio electrónico y al trasvase de la audiencia televisiva al medio online. Para 2022, el porcentaje se acercará al 54%.

Google y Facebook acaparan la inversión

Al hacer un repaso de cómo ha evolucionado el gasto publicitario en el primer trimestre del año, cabe pensar que los medios que basen la mayor parte de su negocio en la publicidad van a tener muy complicada su continuidad. Los ingresos por publicidad de Google entre enero y marzo ya han alcanzado los 31.000 millones de dólares, un aumento del 26% año a año. Por su parte, Facebook ganó 12.000 millones de dólares, lo que supone una subida del 49% y la confirmación de que la compañía no se ha visto afectada por el escándalo de la fuga de datos de sus usuarios.

‘Dirconfidencial’ ha realizado un gráfico que muestra los ingresos publicitarios obtenidos por las empresas tecnológicas y las periodísticas en los tres primeros meses del año. Los datos hablan por sí solos. Mientras que Amazon es la compañía que más ha logrado aumentar sus ingresos publicitarios (un 132%, hasta los 2.000 millones de dólares), la compañía de medios que obtiene mejores resultados, Axel Springer, “solo” logró elevar sus ingresos digitales un 12%, hasta los 532 millones de euros. Un grupo como PRISA, en medio de un proceso de reestructuración, apenas creció un 2% y vio aumentar su publicidad digital en prensa en 10 millones de euros. Incluso el diario más importante del mundo, ‘The New York Times’, vio caer un 6% los ingresos provenientes de anuncios digitales un 6%.

Por si esto fuera poco, los cálculos de eMarketer para 2019 sitúan los ingresos publicitarios combinados de Google y Facebook por encima del gasto en publicidad televisiva en Estados Unidos.

Todos estos datos indican que los medios deben acelerar un cambio de negocio que les permita diversificar sus fuentes de ingresos, apoyándose fundamentalmente en su audiencia. Pretender subsistir con el dinero que genere la publicidad es, hoy en día, una utopía.

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