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FIPP Insider Madrid 2018

11 formas de rentabilizar un medio de comunicación

11 formas de rentabilizar un medio de comunicación

lunes 02 de julio de 2018, 14:47h
¿Cómo ganar dinero en un medio de comunicación? Rentabilizar el periodismo no es fácil en un entorno en el que la publicidad está en manos de terceros y cada vez se paga peor. Te contamos 11 formas de obtener ingresos en un medio de comunicación.

Rentabilizar un medio de comunicación no es fácil, ya que el modelo basado en publicidad y venta al público está agotado, depender de la publicidad es más difícil que nunca y los modelos de suscripción están dando sus primeros pasos. La sangría de medios que cierran o recortan plantillas no cesa, mientras los que se mantienen en el mercado luchan por sobrevivir bajo mínimos. Un panorama desalentador que podría tener final feliz si seguimos las recomendaciones de Andrew Rolf, director de innovación en Media Consulting. En su paso por el FIPP Insider de Madrid, Rolf desgranó 11 modelos de negocio para medios de comunicación. Toma nota, porque seguramente uno de ellos, o la combinación de varios, tendrá la clave para que tu medio pueda seguir soplando velas.

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1. Contenidos de pago

La creación de contenidos exclusivos de alta calidad es uno de los métodos más probados por algunos medios de comunicación porque el único requisito es poder crear ese contenido, que debe ser relevante y lo suficientemente atractivo como para que la gente esté dispuesta a pagar por él. El riesgo de este modelo es que no hay mucha gente dispuesta hoy en día a pagar por contenidos, si bien la tendencia de muchos usuarios es la de pagar por contenidos de calidad. La tecnología facilita el proceso, al automatizar los pagos y gestionar qué puede ver cada usuario.

2. Filantropía

Muchos medios de comunicación están dejando a un lado el mundo empresarial para reconvertirse en fundaciones sin ánimo de lucro, de manera que los lectores puedan financiarlos con otros ojos: realizan una labor social y dejan a un lado intereses económicos o políticos. Los lectores se convierten en socios que apoyan la labor del medio y de sus periodistas con el objetivo de jugar un papel social más acusado. Para convertir un medio de comunicación en una entidad sin ánimo de lucro es necesario que el vínculo con los lectores sea lo suficientemente fuerte como para que estén dispuestos a colaborar. Además, es necesario dar más protagonismo a quienes sufragan el medio, ya sea con reuniones, participación directa o cualquier otra fórmula de interactuación. El riesgo del modelo está en que será necesario cobrar pequeñas cantidades o incluso permitir que sean los lectores quienes elijan cuánto dinero donar y cada cuánto tiempo hacerlo, lo que podría descuadrar las cuentas y hacer que no salieran los números.

3. Club

Similar al punto anterior, pero con ánimo de lucro: un medio de comunicación puede convertirse en un club de noticias, un foro privado en el que los socios pueden obtener información sobre los temas que les interesan. Es necesario aderezarlo con ofertas, eventos exclusivos o cualquier opción que permita diferenciar al socio de un club de un simple suscriptor: si solo queremos que pague por leer noticias, la palabra 'club' no será más que una atractiva etiqueta de cara al marketing, pero no estará ofreciendo la experiencia que supone pertenecer a un club. Restringir el número de socios sería una estrategia adecuada para aumentar el valor de la suscripción, pero el medio deberá hacer cuentas antes de poner en marcha un modelo como este si quiere poder rentabilizar el medio. No obstante, si el medio-club ofrece de verdad un valor diferencial, su membresía podrá ser más elevada de lo habitual. El modelo no sirve para medios masivos o generalistas, pero puede ser muy útil para medios de nicho.

4. Retailer

Algunas cabeceras gozan de prestigio y una marca poderosa que puede ser aprovechada para vender otras realidades, como eventos, congresos, educación o productos y servicios a terceros. Por ejemplo, el diario 'El País' organiza y vende viajes exclusivos junto a personalidades que conocen cada destino y que muestran determinados aspectos a los turistas. En Reino Unido, el 'Financial Times' organiza 'FT Weekend', una serie de eventos exclusivos para sacar todo el partido al fin de semana. La modalidad alternativa está en crear marketplaces dentro del medio y vender allí productos de terceros, así como participar en redes de afiliación para obtener una comisión por cada venta. Los medios tienen una gran base de lectores y es probable que muchos apuesten por comprar los productos o contratar los servicios sugeridos en las páginas de su cabecera favorita, siempre que exista una propuesta de valor real.

5. Eventos

Relacionado con el punto anterior: muchos medios de comunicación aprovechan su posicionamiento en determinados campos para liderar eventos que profundizan en cada tema de la mano de expertos y personalidades, y por los que se puede cobrar entrada. El digital 'TechCrunch' lidera un importante evento sobre tecnología, 'Disrupt', lo que además refuerza el liderazgo del medio en los temas tratados: los eventos pueden ser cubiertos incluso por la competencia. Sin embargo, organizar un evento en condiciones no es barato y requiere una logística que no todos los medios se pueden permitir. La alternativa es asociarse con otras empresas para una organización conjunta que permita repartir costes y trabajo, aunque también beneficios.

6. Proveedor tecnológico

Muchos medios de comunicación han invertido en crear potentes equipos de tecnología para desarrollar y gestionar sus plataformas digitales. Algunos medios han creado sus propias aplicaciones, desarrollaron en su día su propio CMS (Content Management System) o disponen de desarrolladores de software para crear sus propios programas informáticos. ¿Por qué no vender esa tecnología a terceros? Permitiría controlar parte del negocio de la competencia y, además, abrir vías de ingresos recurrentes, ya que el servicio técnico o las actualizaciones dependerían del medio desarrollador. La contraparte es la necesidad de seguir invirtiendo en tecnología para que el servicio prestado esté a la vanguardia en todo momento. El riesgo, que un nuevo competidor desarrolle una plataforma o servicio más potente y más barata... o incluso gratuita.

7. Agencia

Los medios dedican casi todos sus esfuerzos a cubrir información, procesarla y publicarla. Sin embargo, la alta especialización de los medios de nicho los convierte en candidatos perfectos para vender piezas a terceros. Aunque a priori pueda parecer que perjudica a su negocio, al trabajar para la competencia, lo cierto es que muchos grandes medios están absorbiendo a medios de nicho especializados en un tema concreto. De este modo, el medio grande cubre determinadas áreas temáticas con una marca especializada y un equipo ya consolidado y reconocido, mientras que el pequeño obtiene ingresos y crece en visibilidad. 'El Español' ha realizado este tipo de movimientos con 'El Androide Libre', por ejemplo: pasó de ser un blog de especialistas en el sistema operativo Android, a web de referencia de la mano de uno de los digitales más importantes de España. Las sinergias permiten a 'El Español' cubrir un área con demanda de información, a 'El Androide Libre' a posicionarse como referente y a ambos, a aumentar su tráfico, al sumar o combinar sus cifras, lo que repercutirá en el precio de los anuncios que muestren. Este modelo es más radical que la simple venta de piezas sueltas o las colaboraciones esporádicas.

8. Data Broker

Supone la entrada de los medios en el negocio de los datos. Aunque los medios no han sido muy espabilados a la hora de recopilar y utilizar los datos de sus lectores (a pesar de que podrían haberse comportado como Google o Facebook, al ser quienes entregan a cada usuario los contenidos que quieren leer), nunca es tarde para crear estrategias y negocios 'data-driven', o controlados por datos: basta con pedir que el usuario tenga que registrarse para acceder a un medio para tener un perfil básico y recopilar sus datos. Si se obtiene el expreso consentimiento del usuario, el medio puede hacer negocio con esos datos de igual manera que lo hacen las grandes compañías tecnológicas. Incluso repercutirá en la publicidad, ya que el medio podrá negociar sus propios acuerdos publicitarios para no depender de Google y Facebook. Es una estrategia cara y un modelo de negocio delicado: hay que tener mucho cuidado con los datos de los usuarios, máxime una vez ha entrado en vigor el nuevo Reglamento Europeo de Protección de Datos (GDPR).

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9. Brand Licenser

Los medios de comunicación pueden licenciar su marca para que terceras empresas la utilicen en sus productos y servicios. Este sistema funciona en determinados medios de nicho y junto a marcas relacionadas con el sector. Un ejemplo es 'National Geographic', que vende todo tipo de productos relacionados con viajes y aventura, además de libros. 'Monocle' incluso tiene tiendas en las que venden productos que encajan con su filosofía.

10. Inversor

Aquellos medios que estén logrando rentabilidad podrían reinvertir parte de los beneficios en financiar nuevas iniciativas periodísticas. De este modo, estarían asentando su futuro gracias a negocios emergentes que tendrán mucho que decir en el sector. Aunque también pueden diversificar y conquistar otras áreas. En este sentido, la tecnología se convierte, de nuevo, en un importante campo para el futuro de los medios. También para el de sus inversiones.

11. Publicidad

Lo hemos dejado para el final porque no por ello es menos importante: la publicidad sigue y seguirá siendo un elemento capital a la hora de financiar un medio de comunicación, al menos a corto plazo y hasta que se cuente con un modelo de negocio alternativo capaz de proporcionar el dinero necesario para que la calidad del medio esté asegurada. Por eso, contar con la publicidad es una opción inteligente que requiere, eso sí, ser combinada con otras modalidades de ingresos. Solo algunos medios lograrán seguir viviendo exclusivamente de la publicidad, principalmente los que acaben con los modelos invasivos que entorpecen la experiencia del usuario.

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