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Los medios de comunicación deberán trazar una nueva hoja de ruta para la era postpandemia

Hacia una gran mutación en la publicidad
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Hacia una gran mutación en la publicidad

Ahora que se ha iniciado en España y otros países lo que llaman la desescalada del apocalíptico Covid-19, que ha mantenido en sus casas a la mitad de la humanidad y ha paralizado la economía mundial, es el momento de reflexionar sobre el mundo Después de la Pandemia. Y es cada día más evidente que nada será igual. La información está jugando un papel trascendental, a veces por exceso, por infodemia. La gran paradoja es que nunca ha habido tal demanda de información de calidad en todas sus formas y maneras. Y las empresas que la producen están sufriendo un terremoto que amenaza con mandar a la ruina a miles de ellas. La publicidad, que era para muchas el principal apartado de sus cuentas de resultados, ha saltado por la borda. Que nadie espere que tras el final de la pandemia las cosas vuelvan al mismo cauce. La publicidad, el marketing y la comunicación han entrado en mutación acelerada. Estas son algunas posibles reflexiones para trazar pautas en la nueva hoja de ruta.

El batacazo de la inversión publicitaria es difícil de digerir. Afecta más a la publicidad tradicional en papel, pero también a la digital. Durante el confinamiento, los grandes anunciantes no han querido asociar sus marcas a la debacle. Han cambiado radicalmente sus mensajes hacia la solidaridad, las ayudas para combatir la plaga y responsabilidad social, con una cierta dosis de filantropía. La inversión publicitaria puede caer hasta el 40-50% mientras dure el confinamiento, con especial sufrimiento en los soportes de papel.

Los diarios digitales están experimentando un sensible aumento de audiencias, de hasta un 45%. Destacan algunos digitales de nicho. El caso de 65ymas.com en España es significativo, dada la clamorosa carencia de digitales o revistas dedicadas a los mayores, que es un colectivo enorme en España, particularmente desatendido en nuestro país, en agudo contraste con la situación en otros mercados de nuestro entorno. La audiencia del mencionado medio digital, que solo tiene un año y dos meses de vida, creció el 50% en abril pasado, hasta 4,5 millones de visitantes al mes, 5,7 millones de visitas y 6,8 millones de páginas vistas. El presidente es el conocido periodista Fernando Onega. Tiene una directora y cuatro redactores. La clave es un Comité Asesor con los presidentes de nueve asociaciones de mayores que representan a cuatro millones de personas. En el Comité Editorial están también destacados periodistas. Hay varios patrocinadores pero no lleva casi publicidad. Una fórmula interesante.

Hemos pasado de la era de la información a la era de la reputación y este en un movimiento de fondo que puede convertirse en un tsunami. Las empresas han ido girando su comunicación hacia el branding. La Responsabilidad Social Corporativa está tomando mayor relevancia y cobra una dimensión más real.

Un estudio elaborado por Connecting Visions a través de encuestas muestra una pérdida de confianza en los políticos y algunas empresas. Inditex se destaca como la más valorada, seguida a distancia por Amazon y Mercadona. Se mencionan como dignas de confianza Santander, El Corte Inglés, Telefónica y Carrefour.

La organización mundial de editores WAN-IFRA encuestó a más de 100 ejecutivos editoriales de todo el mundo a finales de marzo. El 30% afirmó que toda la plantilla estaba trabajando desde casa. Más de la mitad informan de que han lanzado nuevos productos editoriales durante el confinamiento. Destaca el crecimiento de medios de calidad. El “Financial Times” afirma que su tráfico web ha crecido nada menos que un 250% durante marzo.

El líder mundial de la publicidad, WPP, estima que en ocho semanas los mercados han ganado entre tres y cinco años de madurez digital y que los anunciantes deberán adaptarse a este nuevo mundo. Advierte que nunca las marcas han estado tan escrupulosamente observadas por el público. Los lectores y espectadores empiezan a estar saturados y piden menos cantidad y más calidad. En este aspecto destaca el boletín de mañana del “New York Times”, que se ha convertido en un buque insignia global de la información, con 17 millones de suscriptores, una de las audiencias más grandes de cualquier tipo de periodismo. Y ahora tiene un presentador estrella, el prestigioso David Loenhardt. Más de cuatro millones son suscriptores de pago.

Cada vez hay más iniciativas encaminadas a cortar o al menos limitar las noticias falsas y las manipulaciones. El Instituto Reuters y Facebook anuncian que han unido fuerzas para llevar a cabo un ambicioso estudio mundial sobre la confianza en las noticias, con una inversión de 3,3 millones de libras.

Google ha comunicado que desde enero de este año bloquearon y eliminaron decenas de millones de anuncios de mala calidad relacionados con el coronavirus. En 2019 eliminaron 2.700 millones de anuncios de mala calidad, 5.000 anuncios por minuto.

-Pagar por la información de calidad está dejando de ser un arcano, reservado tan solo para un puñado de excepciones. “El País” acaba de poner en marcha su muro de pago, con 10 noticias gratuitas al mes y 10 euros/mes de suscripción. Es evidente que incluso alcanzando un cierto éxito, el muro no solventará los importantes problemas financieros del primer grupo español de medios. Ni la rebaja de salarios y prestaciones que se acaba de anunciar para todo su cúpula directiva. Poco es para lo que se avecina. Prácticamente todos los grandes editores españoles se han visto obligados a recortar plantillas y costes. Particularmente grave es lo que ha pasado en Baleares. El diario “Ultima Hora” adoptó duras medidas para su plantilla. También “El Diario de Mallorca”. Se deja de imprimir la edición de “El Mundo” de Baleares.

Llueven piedras, o tal vez virus. El negocio de los editores tendrá que reinventarse de arriba abajo. Empezando por la publicidad. Se abrirán bailes de fusiones y adquisiciones a precios de saldo. Imaginación al poder.
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