Cada usuario de Internet recibe cerca de 3.000 impactos comerciales al día, por lo que las marcas tienen que esforzarse al máximo buscando nuevos formatos que mejoren el retorno de la inversión publicitaria que realizan. Especialmente desde la aparición de los adblockers.
“La saturación del mercado favorece que estén creciendo a gran velocidad el vídeo y los formatos especiales, tanto expandibles como flotantes, como elemento de diferenciación respecto de la competencia. Aunque el formato que más se expande es el native advertising”, indica Rafael Martínez, country manager para España de Digilant.
La publicidad nativa es un formato de publicidad digital en el que los anunciantes ofrecen contenidos, vídeos, tuits o posts en Facebook patrocinados con información sobre sus marcas, poco intrusivos y envueltos por datos útiles que llegan solamente a las personas interesadas. “Hemos detectado que este tipo de contenidos son un 60% más vistos que los banners tradicionales y se comparten con mayor frecuencia en redes sociales, aumentando su difusión de un modo natural y sin incrementar el coste de la campaña”, continúa Martínez.
Además, mientras que los anuncios display aparecen en una parte fija dentro de los soportes digitales, el native advertising aparece entre el contenido editorial. Se trata de algo similar al product placement en el cine o la televisión, cuando un anunciante logra que un producto o servicio suyo aparezca a lo largo de la película o espacio televisivo. Pero, en el caso de la publicidad nativa, siempre existe la advertencia de que se trata de un contenido patrocinado.
En España, los datos de iabspain indican que el 57% de la inversión en desktop se destina a buscadores y el otro 43% a display, donde la inversión en vídeo sigue aumentando y supuso 71,5 millones de euros el año pasado.
Además del vídeo, desde Digilant también observan un gran crecimiento de la tecnología rich media dentro del canal mobile, debido a sus enormes posibilidades de personalización, ya que el aspecto, la forma y el tamaño de la creatividad se pueden adaptar casi sin límites a las necesidades del anunciante. Estos anuncios registran una mayor tasa de participación de los consumidores en las acciones de marketing: triplican las visitas a la página web en comparación con un anuncio en formato display tradicional. El mensaje publicitario se puede enriquecer en rich media integrando vídeo, audio, animaciones o interacciones táctiles, entre otras muchas posibilidades, como añadir eventos en la agenda del usuario o enviar mensajes al anunciante para permitir interacciones en tiempo real.
Los rising stars, por ejemplo, utilizan elementos de rich media, y registran una mayor tasa de participación de los consumidores en las acciones de marketing, un 70% superiores al banner tradicional y un 19% superiores al vídeo. En este caso se trata de publicidad online en formato display que incluye contenido dinámico, favoreciendo también que las marcas puedan interactuar con el usuario. Ofrecen numerosas posibilidades al anunciante a partir del gran espacio que se despliega al pulsar en el anuncio, sin abandonar la página del soporte, como el sidekick (se abre hacia el lateral) o el pushdown (se abre en la zona superior de la web, desplazando hacia abajo el contenido).
A la vez, los anunciantes se apoyan cada vez más en sistemas de contratación capaces de segmentar mucho más la audiencia y que están demostrando una eficacia mayor que otros tradicionales. Es el caso de la compra programática (Real Time Bidding), que creció un 66% en España en 2014 sobre el año anterior y ya representa el 9,5% de la inversión display, según datos de iabspain, sobre una inversión total el año pasado de 1.065 millones de euros. De ellos, cerca de 1.000 millones de euros fueron para desktop y 43 millones de euros para mobile, un canal en crecimiento -aumentó un 63% respecto a 2013-pero por el que los anunciantes aún no apuestan de manera abierta, a pesar de la alta penetración, el elevado nivel de uso de los dispositivos móviles y la tasa de conversión que se produce en mobile, superior a la que se registra desde el ordenador.
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