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Significativa contracción en NYT que apunta a una próxima burbuja en una industria que ha venido experimentando grandes crecimientos y afronta sospechas de manipulación

Vienen turbulencias en el mercado de la publicidad digital

Venimos siguiendo en Media-tics.com la trayectoria del diario norteamericano "The New York Times", ahora global, (medio millón de suscriptores de pago son de fuera de Gran Bretaña y se espera que superen los dos millones) como un significativo ejemplo de éxito en su transición digital. También como un adelanto de tendencias que es posible que en poco tiempo se extiendan a otros editores en distintos países. Atención pues. Los datos publicados de su tercer trimestre muestran un sólido crecimiento de 273.000 suscriptores más en sus soportes digitales. Pero la sorpresa Venimos siguiendo en Media-tics.com la trayectoria del diario ha sido que sus ingresos por publicidad digital cayeron el 5,4%, tras varios años de incrementos notables. Su previsión para el cuarto trimestre es aún más preocupante: -15%. ¿Qué está pasando? Pues que hay crecientes datos que apuntan a que empieza a desinflarse una burbuja largamente autoinflada.

Un artículo en The Correspondent, «The new dot com bubble is here: it’s called online advertising«, citado por Enrique Dans, abona la sospecha de cierta manipulación interesada en la publicidad en línea, crecientemente dominada por plataformas como Facebook, Google y Amazon. El año pasado, el gasto en anuncios digitales a nivel mundial fue de 273.000 millones de dólares, de los que Google se llevó 116.000 millones y Facebook 54.500 millones, según eMarketer. Los datos son de una expresividad abrumadora, sobre todo teniendo en cuenta que nadie sabe la eficacia real de este tsunami de dinero que cada día más absorben las grandes plataformas tecnológicas. Es un mercado gobernado por la irracionalidad y la manipulación interesada que está dando crecientes síntomas de burbuja. Hubo un tiempo, que duró en torno a un siglo, en el que la publicidad era más un arte que un negocio o una ciencia. La capacidad de entretener y maravillar al público eran esenciales para llamar su atención y visibilizar marcas o productos. En cambio, la publicidad digital es en su inmensa mayoría invasiva, machacona, plana, deleznable en demasiadas ocasiones. Pero nos venden que está gobernada por infalibles algoritmos. El resultado es que acudimos a herramientas que nos libren de la tortura de manera creciente.

Señores editores y productores de contenidos que, por ejemplo, usan la llamada publicidad programática o acuden a las redes sociales y a las plataformas para ver si consiguen las ansiadas migajas que les permitan sobrevivir en medio de una crisis sin fondo y sin final: rechacen torturar a sus clientes por un plato de lentejas frías, desabridas y ajenas. La burbuja de la publicidad digital puede empezar a perder aire, puede ser un fenómeno lento o limitado en principio de determinados mercados, puede ser administrado con ventajas para los gigantes de la tecnología. Pero conviene estar avisados.

En España estamos, como de costumbre, algo retrasados sobre la tendencia general. Veamos por ejemplo los últimos datos que maneja la patronal de los editores de prensa AMI. Sus asociados facturaron el pasado septiembre 34,2 millones de euros por sus formatos impresos (-12,9% interanual), frente a 23,37 millones en digital (11,97%). Los seis principales generalistas ingresaron 13 millones de euros por sus productos impresos y 10,3 millones por digital. Confían que la publicidad digital siga creciendo y que la publicidad tradicional aguante por la conocida inercia histórica de este negocio. Si la publicidad digital se frena o su crecimiento se ralentiza, tendrán un problema añadido. Diversificar las fuentes de ingresos va a ser vital, pero no confíen en exceso en los muros de pago. Muchos editores en Europa y en EEUU están echando mano de una diversificación audaz, con resultaos en 12 o 15 fuentes de ingreso.

Por último citaremos un estudio llevado a cabo por el Centro Internacional de Periodistas (ICFJ) que concluye que la publicidad ya no es la mayor fuente de ingresos para la mayoría de las redacciones, ya que diversifican mucho sus fuentes de financiación. El cincuenta y cuatro por ciento de los gerentes de las redacciones dice que la publicidad no es su principal fuente de ingresos. También dependen de contribuciones y subvenciones filantrópicas, fondos del gobierno, contenido patrocinado, suscripciones impresas, suscripciones online, comercio electrónico y otros.

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