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Aprovechando las debilidades de las agencias

Así conquistó Google a los mayores anunciantes franceses
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Así conquistó Google a los mayores anunciantes franceses

miércoles 14 de diciembre de 2016, 13:29h

Carrefour, Orange, L’Oreal… Las grandes marcas del país galo confían en Google para vender sus productos. Gracias al gigante tecnológico tienen acceso a las últimas tecnologías, ahorran costes y ganan en transparencia, algo que escasea en las agencias publicitarias.

Hace casi un año y medio, Google decidió lanzar una ofensiva en Francia para captar a los mayores anunciantes del país, informa ‘Journal du Net’. Una de sus estrategias es explotar la ruptura de confianza de las marcas en unas agencias publicitarias que revisan sus contratos a la baja y trabajan con una gran falta de transparencia.

Google se reúne con los responsables de esas marcas y les revela el margen con el que trabajan las agencias, para así explicarles a los clientes potenciales que si tratan directamente con Google lograrían un ahorro significativo y podrían ver por fin dónde va su dinero. El precio es sin duda un argumento de peso: las tasas de Google son siempre inferiores a las de sus competidores, cobrando una comisión incluso menor que la cantidad invertida por el anunciante: por debajo del 10%, mientras que en las agencias está en torno al 15-20%.

Además, un comerciante que usa el DSP de Google, centra sus compras en Google, según un estudio. ¿La razón? Es mucho más conveniente para un cliente alojarse en la misma plataforma para evitar errores, acceder a un mayor volumen de impresiones y a todas las funcionalidades del DSP. Y Google sigue premiando al que apuesta por su plataforma: a finales de 2015 anunció que el inventario de publicidad programática de YouTube sería más accesible a los compradores que usan su DSP.

La posición cada vez más importante de Google plantea preguntas a la Autoridad de la Competencia, que puso en marcha a finales de mayo una gran consulta entre los anunciantes y proveedores de servicios de publicidad que se dará a conocer en enero, incluida una consulta pública. Según un agente del sector, Google está tratando “de eliminar toda intervención humana en la cadena de valor del canal programático y establecer un monopolio en el mercado, como en el caso de la búsqueda”.

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