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eMarketer pronostica que su participación disminuirá hasta 2020

¿Peligra el reinado de Google y Facebook en el mercado publicitario?
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¿Peligra el reinado de Google y Facebook en el mercado publicitario?

jueves 22 de marzo de 2018, 13:49h

Los medios de comunicación que subsistían gracias a la publicidad digital se han visto obligados a cambiar su modelo de negocio. El duopolio Google-Facebook acapara la mayor parte de la publicidad en Internet y la única vía de escape que le queda a la industria periodística es convertir a su audiencia en una importante fuente de ingresos. Ahora empiezan a aparecer los primeros síntomas de que el dominio de los gigantes de Internet ha tocado techo en Estados Unidos.

En 2016, el 57,9% de la inversión publicitaria en Estados Unidos fue a parar a Google y Facebook (40,8% y 17,1% respectivamente). Este año, las estimaciones reveladas por eMarketer apuntan a que la participación se quedará en el 56,8%, que pasará a ser del 55,6% en 2020. La participación de Google y Facebook en los nuevos dólares de la publicidad digital rondará este año el 48%. En comparación, esa cifra fue de cerca del 73% en 2016.

El duopolio seguirá dominando claramente el mercado publicitario durante los próximos años, aunque los anunciantes ya han empezado a interesarse por sus competidores. Amazon aún está lejos de suponer una verdadera amenaza, pero es indudable que su progresión es llamativa. Si en 2016 apenas se llevaba el 1,5% de los ingresos por publicidad digital en Estados Unidos, en 2020 esta cifra subirá al 4,5%. La compañía de Jeff Bezos alcanzaría de esta forma la tercera posición en el podio, superando tanto a Oath como a Microsoft. Los resultados podrían ser incluso mejores si Amazon deja de ser conservadora respecto a la carga publicitaria y demuestra que es capaz de explotar su gran baza: la gran cantidad de datos que posee sobre sus clientes. El mayor atractivo para las marcas respecto al duopolio es que Amazon sí conoce en qué gastan su dinero los usuarios.

En cuanto a Snap, la porción del mercado publicitario que representa esta empresa es bastante pequeña en comparación con la del duopolio, pero de ser ciertas las estimaciones que se barajan, será un actor a tener muy en cuenta. Hace dos años, su participación se limitaba al 0,4%, mientras que eMarketer asegura que en 2020 representará el 2,2%. Esto supondría una subida anual del 75%. Cabe señalar que los analistas de Wall Street ponen en duda este crecimiento y piensan que eMarketer podría estar sobreestimándolo.

Las empresas de Internet no son las únicas amenazas a las que tendrá que enfrentarse el todopoderoso duopolio. Facebook ha llegado a un punto de saturación publicitaria en el que, si decide aumentar el número de anuncios en el News Feed, perjudicaría gravemente la experiencia de usuario. Hasta el momento, la red social ha logrado salvar esta situación elevando el precio de la publicidad, pero los anunciantes ya están buscando otras alternativas más baratas. La razón por la que la compañía puede estar tranquila es por el espectacular crecimiento de Instagram. La red social pasará de ganar 3.200 millones de dólares en 2017 a más de 10.000 en 2020. Según las predicciones de eMarketer, Instagram representará casi tres cuartas partes de todo el crecimiento publicitario de Facebook durante ese periodo. En lo que respecta a Google, su crecimiento pasará de ser superior al 20% a quedarse en el 14%.

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