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Las tres compañías representan el 70 % del mercado

Amazon se une a Google y Facebook en el dominio global de la publicidad digital
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Amazon se une a Google y Facebook en el dominio global de la publicidad digital

miércoles 06 de febrero de 2019, 14:34h
Google, Facebook y Amazon ingresaron más de 200.000 millones de dólares en 2018 gracias a la publicidad digital. La compañía de Jeff Bezos ya es el tercer actor más importante del planeta en una industria que dominan sin que nadie pueda plantarles cara.

Que Google y Facebook dominan el mercado de la publicidad digital no es ni un secreto ni una novedad. Decir que Amazon es el actor emergente tampoco aporta ningún dato que no sepamos. Pero si ponemos cifras al fenómeno es cuando podemos entender la magnitud de algo de lo que hablamos a diario porque su impacto se siente más allá de la propia Red, afectando a industrias como la de los medios de comunicación.

Según datos de eMarketer, la inversión en publicidad digital en 2018 en el mundo ha ascendido a 273.000 millones de dólares. De esa cantidad, 201.000 millones los han facturado Google, Facebook y Amazon. Suponen el 70 % del total. Un oligopolio que deja sin opciones a cualquier actor que pretenda representar algo en el mercado de la publicidad digital, especialmente a los medios de comunicación que han tenido en la publicidad su principal vía de ingresos durante décadas.

La compañía que lidera con holgura es Google, que en 2018 ingresó 136.000 millones de dólares por publicidad digital, un 23 % más que el año anterior. Es la que más factura, pero la que menos crece de las tres: Facebook superó los 55.000 millones de dólares, pero creció un 38 % a pesar de que 2018 fue su peor año en cuanto a escándalos (conocidos). Por su parte, Amazon es la que menos factura, pero la que más crece: la compañía de Jeff Bezos duplicó sus ingresos publicitarios respecto a 2017, hasta alcanzar los 10.000 millones de dólares de facturación. Una cifra demasiado alejada de la de sus competidores, pues Facebook la multiplica por cinco y Google la multiplica por 10, pero que demuestra el emergente papel que está adoptando la gran tienda digital en un negocio que crece a una tasa del 30 % interanual y en el que no se vislumbra a corto plazo que vaya a tocar techo.

La facturación publicitaria de Google, Facebook y Amazon en 2019

No obstante, habrá que ver en qué medida afecta a estas cifras -y a estas compañías- la creciente aceptación de los usuarios a pagar por servicios y contenidos digitales. El éxito de plataformas como Spotify o Netflix demuestra que cuando existe un buen producto a un precio justo y ajustado, los usuarios están dispuestos a rascarse el bolsillo. Es el campo en el que quieren jugar los medios de comunicación, que ultiman muros de pago para dejar de depender de un mercado publicitario en el que no tienen ninguna posibilidad de ganar la partida y donde tendrán que conformarse con llevarse las migajas, insuficientes para sostener sus negocios. Cuantas más industrias dejen la gratuidad a cambio de publicidad a un lado y se pasen a los planes de suscripción, menores oportunidades habrá para Google, Facebook y Amazon, aunque todo posible daño a sus negocios probablemente será insignificante porque Internet es y será abierto por muchos servicios de pago que existan.

De hecho, se espera que 2019 los tres gigantes publicitarios facturen 245.000 millones de dólares, según Gartner. De esa cifra, 138.000 millones se la llevará Google (apenas 2.000 millones más que en 2018). Facebook se llevará 89.000 millones, 30.000 millones más que en 2018. Y Amazon sumará 8.000 millones a su cifra de 2018, quedándose en 18.000 millones facturados: de nuevo, prácticamente duplicará sus ingresos por publicidad digital. Muy por detrás asomarán la cabeza 21st Century Fox, con 9.000 millones de dólares, y Disney, con otros 7.000 millones. Lo curioso es que ambas compañías se han fusionado y en 2019 se notarán sus efectos con el lanzamiento de Disney+, la OTT de la compañía de entretenimiento. Parece que no está todo escrito todavía.
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