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Los astros se alinean para dañar al imperio de Zuckerberg

Ella sola se murió (y entre todos la mataron)
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Ella sola se murió (y entre todos la mataron)

jueves 22 de marzo de 2018, 14:38h
Facebook se enfrenta a los peores momentos de su existencia por la masiva filtración de datos de hasta 50 millones de usuarios. Analizamos las claves que hay detrás.

Para Facebook no existen ni el gris ni el término medio, a pesar de haberse convertido en el gran intermediario de la Red (con permiso de Google). Desde su nacimiento en 2004, la polémica ha formado parte indisoluble de una de las compañías de más rápido crecimiento en el ámbito digital, hasta superar los 2.000 millones de usuarios y ser valorada en más de 100.000 millones de euros cuando salió a Bolsa, en 2012. Fue la mayor operación de una empresa de Internet, fundada ocho años antes por un universitario llamado a cambiar el mundo.

En cierto modo lo consiguió, ya que progresivamente fue ocupando un lugar preeminente en nuestras vidas digitales: usábamos Facebook cada vez para más cosas. Primero fue para cotillear las vidas de nuestros amigos viendo sus fotos y leyendo sus pensamientos. Después, para entrar en contacto con marcas y empresas (primer punto polémico, al suponer la apertura de los perfiles personales a empresas capaces de jugar con esos datos). Luego llegaron más cosas: la posibilidad de comprar productos, Messenger, los vídeos (también en directo), el auge y caída de los juegos... y las noticias. Eso que he dejado para el final porque podrían haber dictado el ídem de esta red social.

El medio global

Que Facebook se convirtiera en el medio de comunicación más importante del planeta, a pesar de no cubrir ni redactar ni una sola noticia, fue algo a lo que contribuyeron los medios tradicionales en aras del 'hay que estar donde está tu público'. Un venenoso mantra convertido en realidad a base de repetírselo a todos los implicados: medios, red social, público y anunciantes. Tuvieron que claudicar y aceptar que la gente realmente quería leer las noticias en Facebook porque ciertamente era más cómodo, al permitir comprobar de un vistazo una selección de contenidos procedentes de distintas fuentes. Las mejoras que introdujo Facebook, como Instant Articles, hicieron aún más fácil informarse (o mejor dicho, "informarse", dada la 'calidad' de un buen porcentaje de los contenidos que circulaban por la red social -curiosamente seleccionados de este modo por los medios autoconsiderados 'serios'-). La dictadura del clic no entiende razones y demostraba con cada post que eso era realmente lo que buscaba la gente y lo que estaban dispuestos a financiar los anunciantes. Parecía que todos estábamos más o menos contentos, sobre todo porque aquello era el refugio perfecto durante la crisis, aunque ese refugio se presentase bastante cómodo para el odio y la crispación. Basta (o bastaba) leer los comentarios tras cada noticia para darse cuenta de ello. Todo sea por la libertad de expresión.

Como sucede con algunas cosas, aquel sistema se fue de las manos en el momento en que las víctimas dejaron de ser los medios de comunicación, acostumbrados a su propio victimismo y conscientes de que el mensajero debe soportar las culpas, otro venenoso mantra que nos hemos tragado durante décadas y que parecemos asumir con estoicismo. Qué le vamos a hacer.

Un imperio basado en datos

Como decía, Facebook pisó los pies equivocados. Había levantado un imperio sobre los datos de sus usuarios, pero todo ello en connivencia con ellos porque el sistema permitía acceder a anuncios verdaderamente relevantes. Y quién puede resistirse a eso (hay que reconocer que puestos a ver publicidad, mejor que sea interesante). El problema llega cuando el anunciante es a quien toda empresa debería tener lo más lejos posible si quiere poder hacer negocios con tranquilidad: la política. Los políticos. Barack Obama fue el primero en apoyarse en las redes sociales para hacer historia en 2008, cuando Facebook y Twitter no eran más que bebés con mayor talla de la esperada por su edad. Se supone que la estrategia de Obama era tan ingenua como novedosa: movilizar a las masas aprovechando el poder de las redes, creando fans en lugar de votantes. El sistema prometía, y se testó en otros ambientes poco después con la Primavera Árabe. Seguía prometiendo, como demostraron las caídas de los regímenes de Túnez o Egipto. Las redes sociales se aliaron con la democracia y se convirtieron en baluartes de la libertad, la igualdad y los derechos (en genérico) allá donde fuera necesario promocionar estos principios. Todo ello a pesar de la gigantesca crisis que precisamente estalló en 2008 para reconfigurar las sociedades capitalistas posteriores a la Segunda Guerra Mundial. Fue entonces cuando las redes sociales se convirtieron en el epicentro de la canalización de la frustración derivada de quedarse fuera de un sistema que se antojaba obsoleto e incapaz de reaccionar a los problemas económicos derivados de grupos de banqueros que no supieron hacer negocios. Y entonces llegó él: en junio de 2015, Donald Trump anunciaba que se presentaría a las elecciones.

El papel de Trump en todo esto

Antes de continuar es preciso aclarar una cosa: es poco o nada probable que Trump haya terminado con Facebook. Pero sí ayudó a poner de moda las ya archifamosas 'fake news', a pesar de las dudas sobre su incidencia real en la llegada de Trump a la Casa Blanca. Lo que sucedió se ha contado mil veces: redes más o menos organizadas y más o menos oficiales se dedicaron a utilizar las redes sociales y su papel de medios de comunicación para viralizar contenidos con trazas de mentira (y a veces falsos en su totalidad), que demostraron la vulnerabilidad de aquellos nuevos medios que en realidad solo eran intermediarios, según decían. El problema no es ya que no hubiera ninguna clase de control sobre los contenidos que difundían disfrazados de noticias, incluso engañando a través del uso del nombre de medios reales, sino que Facebook cobraba por ello: muchos de estos contenidos eran promovidos a través de publicaciones pagadas, en un sistema que probablemente dio mucho dinero a la red de Zuckerberg (entre diciembre de 2015 y diciembre de 2016 la cotización pasó de los 104 dólares a los 115 por acción). En febrero de este año, la cotización alcanzó los 190 dólares, su máximo histórico. Esto demuestra que el escándalo de las fake news, que realmente explotó a raíz del triunfo del Brexit en junio de 2016 y el de Trump, apenas cinco meses después, no hizo mella en la valoración que hacían los inversores de la red social, pero sí supuso la primera señal de alerta, sobre todo porque detrás de las noticias falsas difundidas en la red social se vio la mano de Rusia. El problema no era que un partido político recurriera a la mentira en redes sociales para ganar votantes (algo intrínseco, la mentira, a todo partido político que se precie), sino que una potencia extranjera tuviera la barata facilidad para influir en la política de un tercero.

Ese punto fue el que los medios aprovecharon (aprovechamos) para tejer la particular venganza contra Facebook, quien nos dio todo a cambio de quitarnos todo lo que éramos. Zuckerberg fue relativamente rápido a la hora de asumir su responsabilidad en estos procesos y anunciar cambios que hicieran de Facebook lo que originariamente era: una red social para estar en contacto con amigos y familiares, y no un gigante de la comunicación teñido de mentiras. El problema es que el propio imperio estaba cavando la tumba de la plataforma, principalmente porque para compartir fotos se había esmerado en adecentar Instagram y para comunicarnos había comprado WhatsApp. La tormenta perfecta: Facebook quedaba de repente desubicada, algo que se acusó con el último cambio de algoritmo, pensado para dar mayor relevancia a las publicaciones de nuestros contactos en lugar de a las de los medios. Pero si para ver lo que hacen mis contactos tengo Instagram y para ver noticias tengo que pasar antes por decenas de publicaciones de mis amigos que ya he visto en Instagram, ¿por qué seguir usando Facebook?

La gran filtración

Por si esto fuera poco, saltó el gran escándalo. La puntilla. La estocada definitiva: enterarnos de que Cambridge Analytica compró por apenas 800.000 dólares los datos de casi 300.000 usuarios de Facebook y los de sus conocidos, por lo que el número real pudo ascender a casi 50 millones de personas. Datos que Facebook había cedido a un académico ruso-estadounidense, Aleksandr Kogan, para que realizara una investigación, y que había comprado la tenebrosa Cambridge Analytica para hacer campaña a favor de Donald Trump. Datos que se obtuvieron a través de un test que rellenaban (voluntariamente) los usuarios de la red social. Este artículo explica a la perfección lo que ahora creemos que pasó, y sobre todo el extraño círculo que se retroalimentó para hacer ganar a un candidato a la presidencia de los Estados Unidos y que de rebote acabó pringando a la mayor red social del planeta, que a cambio de pillar la pasta de los anuncios se dejó por el camino los controles.

Ni siquiera sabemos si el caso Facebook no es más que un capítulo en la búsqueda de culpables de la llegada de Trump a la Casa Blanca, que tampoco sabemos si es realmente buena o mala para los poderes fácticos. Lo que sí sabemos es que magnates como George Soros han cargado recientemente con dureza contra las redes sociales, lo que demuestra que el poder que ha obtenido Facebook en la economía digital no termina de gustar a todos los sectores, y que posiblemente se ha abierto una guerra contra la compañía de Zuckerberg para que rebaje su cuota de poder y la Red pueda seguir ofreciendo oportunidades (de forrarse) a terceros hasta ahora prácticamente excluidos si las autopistas digitales pasan a ser de peaje. Lo cual debería servir de advertencia a Google o Amazon, que podrían ser los próximos gigantes en caer (o al menos tambalearse). En Internet también hay guerras, ya sean propias o como transposición de las que nacen en el mundo real (véase la comercial que ha iniciado Estados Unidos, y cuya respuesta europea podría ser el gravamen específico a las compañías digitales).

La candidez de las tecnológicas podría estar llegando a su fin, pero bajo un curioso modelo: los mismos usuarios que cada vez tienen más dudas sobre el respeto a su privacidad por parte de estas compañías y sobre el poder que acumulan, son precisamente los que las hacen de oro con cada cuota mensual que pagan, cada producto que encargan o cada foto que publican. Las redes sociales y las tecnológicas en general ni están muertas ni van a morir, principalmente porque el servicio que prestan es prácticamente insuperable (aunque no inigualable por otra tecnológica), pero la propia inestabilidad del ecosistema digital parece dejar claro que crecer y caer es tan fácil como engañar a los usuarios con noticias con titulares como "Trump ofrecerá billetes de avión gratis de ida a África y México para quienes quieran abandonar EEUU".
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