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¿Y si no hay mercado para todos?

La burbuja del streaming: Estados Unidos tendrá 200 plataformas como Netflix en los próximos años

La burbuja del streaming: Estados Unidos tendrá 200 plataformas como Netflix en los próximos años
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martes 23 de octubre de 2018, 12:38h
El fulgurante éxito de Netflix, Amazon Prime Video o HBO ha llevado a los principales conglomerados del entretenimiento y a los gigantes tecnológicos a lanzar sus propias plataformas de vídeo en streaming, un mercado que no deja de crecer y que está revolucionando la industria del cine y las series. Pero la saturación de plataformas augura una burbuja que podría dejar por el camino a muchos de estos proyectos... porque la gente no está dispuesta a suscribirse a tantos servicios.

Netflix, HBO, Amazon Prime Video, Hulu, FilmStruck, Sprectrum TV, Vudu, ESPN+, Sling Tv... La lista de plataformas OTT (Over The Top) que operan en Estados Unidos y salen a conquistar el mundo no deja de crecer. El país contará con 200 plataformas de este tipo en los próximos años, incluyendo el gigantesco proyecto que prepara Disney (que ha desembolsado 71.000 millones de dólares por hacerse con los activos de entretenimiento de 21st Century Fox para alimentar su 'Disney Play') o los planes de Facebook, Apple, YouTube e incluso Snapchat o Wal Mart por crear contenido original y competir en el mercado del cine y las series. Nadie quiere quedarse fuera de un negocio que ha revolucionado la forma en que vemos televisión, que ha afectado de lleno a la industria del cine -y que amenaza con cambiar la forma en que se distribuyen e incluso se premian las películas-, y que incluso es capaz de realimentar a la piratería, una actividad que desde la irrupción de Netflix en el panorama global se daba por muerta.

De hecho, las causas del nuevo auge de la piratería tienen que ver precisamente con esta proliferación de plataformas de vídeo en streaming y la competencia entre ellas por hacerse con los derechos de los mejores contenidos o por atraer talento para producir productos exclusivos. Porque el negocio tiene actualmente dos potentes patas que se alimentan prácticamente por igual: por un lado, el acopio de productos de probado éxito para dotar de volumen a los catálogos (véase 'Friends', que vive una particular etapa dorada en estas plataformas a pesar de que la serie terminó en 2004); por otro, la búsqueda casi desesperada de contenidos propios que ofrezcan la suficiente exclusividad como para justificar la suscripción (véase 'Narcos' en Netflix o 'Juego de Tronos' en HBO). Del primer apartado hay contenidos comunes en varias plataformas ('The Big Bang Theory', por ejemplo, puede verse tanto en Netflix como en HBO o Amazon Prime). Para el segundo, Netflix ha comprometido 6.000 millones de dólares este año, Amazon ha desembolsado más de 200 millones por los derechos de 'El Señor de los Anillos' y HBO gasta más de 6 millones de dólares por capítulo de 'Juego de Tronos'.

Exclusividad para ganar suscriptores

Son estas series exclusivas las que están reviviendo la piratería: su poder mediático y social hace casi irresistible la tentación de engancharse a ellas, pero es necesario suscribirse a la plataforma de turno para poder hacerlo. Para poder ver 'Narcos', 'Juego de Tronos' y 'Jack Ryan' es necesario pagar, en España, un mínimo de 19 euros al mes para suscribirse, respectivamente, a Netflix, HBO y Prime Video en sus planes más baratos. Habrá quien juegue con los meses gratis que regalan estas plataformas para poner la miel en los labios a futuros suscriptores, dándose de alta y de baja según sople el viento, pero al final muchas personas han decidido recurrir de nuevo al Torrent.

La razón es sencilla: la gente no está dispuesta a pagar por varias plataformas, máxime cuando el goteo de nuevas apariciones es constante. Según un estudio de Parks Associates, solo el 16 % de los hogares estadounidenses con conexión a Internet está suscrito a tres o más servicios de vídeo bajo demanda. El 20 % está suscrito a dos y el 29 % a uno. El 36 % no tiene ninguna de estas plataformas, tal vez por la alta aunque decreciente penetración de la televisión por cable en el país.

De entre quienes tienen contratada una OTT, dos tercios están suscritos a Netflix, Amazon Prime o Hulu, según Nielsen. Esto deja en mal lugar a quienes luchan por abrirse un hueco en uno de los mercados con mayor potencial de crecimiento de la economía digital global: ¿De verdad piensan que será fácil batir de Netflix o Amazon Prime? Tal vez Disney tenga la respuesta, pero el negocio exige gigantescas dosis de buenos productos y marketing para arañar y mantener cuota de mercado. Algo que se podrán permitir quienes están dando pasos por abrirse hueco en un mercado que, según John Stankey, jefe de WarnerMedia en AT&T, podrá soportar hasta diez servicios diferentes.

Cómo crecer (y mantenerse)

La gran esperanza en Estados Unidos pasa por seguir ganando cuota a los servicios de televisión por cable, que progresivamente son abandonados por los hogares para pasarse a las OTT. La estrategia en otros países se basa, simplemente, en crear la nueva necesidad, sobre todo en aquellos sin tradición de pagar por televisión. Europa ha sido un buen punto de partida, al tratarse de un mercado con potentes redes de televisión pública y privada en abierto, que durante años se han repartido la tarta, pero donde operadores como Movistar+ han decidido arriesgar y plantear la batalla antes de rendirse y a pesar de que con la otra mano han firmado un acuerdo para integrar los contenidos de Netflix en su plataforma. La estrategia tiene todo el sentido: será complicado evitar que los usuarios se abonen a la plataforma de Reed Hastings, así que la integración permite, al menos, no quedarse fuera.

Algo similar ha hecho Atresmedia: conscientes de que la televisión en abierto tiene como futuro un papel cada vez más residual, ha decidido potenciar su capacidad de producción de contenidos originales y ofrecérselos primero a Netflix para que los mueva por el mundo. Los directivos de Atresmedia han llegado a la conclusión de que será difícil convencer a los usuarios para que sustituyan un modelo a la carta y sin publicidad por una parrilla rígida repleta de anuncios, así que el negocio y su propia supervivencia estará en controlar los derechos de los contenidos que difundan estas plataformas. Recordemos que Amancio Ortega, el fundador y principal accionista de Inditex -matriz de Zara-, compra los locales de las tiendas de su competencia y se los arrienda: es imposible eliminar del mercado a un competidor de gran altura, así que, al menos, repartamos el botín.

La irrupción de las OTT no sólo está revolucionando mercados relacionados como el audiovisual o el del entretenimiento, sino que probablemente tenga que ver con el auge de las plataformas de delivery como Glovo, JustEat o Deliveroo (por eso del "sofá, manta y peli", incompatible a priori con salir a cenar y a tomar unas copas), además de impactar de lleno en el propio negocio de las telecos, que deben responder sin fisuras a un tráfico que se ha incrementado de manera vertiginosa: según datos de Netflix, sus contenidos consumen hasta 3 gigas de datos por hora de streaming en alta definición. Se calcula que el 15 % del ancho de banda mundial lo ocupa Netflix. Si se suma a otros importantes actores del streaming, la cifra asciende al 58 %. Internet es por y para el vídeo hasta que explote la burbuja. Si es que existe.

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