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Entrevista exclusiva | Nacho Carnés, Lead of Programmatic Marketing, Innovation & Thought Leadership en Accenture Intractive y Profesor Asociado en ESIC-ICEMD y UFV (Universidad Francisco de Vitoria)

"Los medios no están analizando correctamente el uso estratégico del data"

Nacho Carnés durante la entrevista con media-tics.com
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Nacho Carnés durante la entrevista con media-tics.com
Es uno de los mayores expertos de España en marketing y en su inevitable convergencia con el Big Data y el mundo digital. Pero también lo es en su aplicación a los medios de comunicación, que viven su particular travesía por el desierto acosados por frentes que van desde su incapacidad para trabajar con datos hasta el auge de las noticias falsas por haber cedido a las plataformas digitales y a las redes sociales partes esenciales de su negocio. Hablamos de esto y de mucho más con Nacho Carnés, quien termina por convertirnos en dos alumnos más de sus clases: salimos de la entrevista llenos de ideas para cambiar una profesión que pide el cambio a gritos.

"Las fake news perjudican al periodismo", comienza diciéndonos Nacho Carnés a modo de evidencia. Y rápidamente nos propone una herramienta para combatirlo: la personalización. Ante nuestras dudas, explica que "no lleva a un cambio en la línea editorial, sino a una adaptación del contenido respetando la línea editorial en función de quién es la persona que va a leer". "Es una visión más madura que tratar de influir con noticias falsas", apunta. "Hay unas expectativas de los usuarios, por lo que es importante analizar al usuario que está detrás igual que se hace a nivel publicitario. Intentamos entender cuál es el perfil del usuario y sus expectativas para poder construir experiencias", prosigue, antes de aclarar que "hablar de personalización no significa que estés engañando, sino que se genera un engagement mayor, ya que no todo el mundo tiene la misma formación cultural; hay veces que si redactas para todos, alguien no lo entiende".

¿La personalización debe darse respecto al enfoque de las noticias, a su redacción o al tipo de noticias que publica el medio?

En cuanto a las tres. Hay que respetar la línea editorial, pero también buscar noticias que interesan a cada usuario. A mí el baloncesto o el fútbol me dan igual, ¿por qué tienes que mostrarme noticias de eso? Lo único que vas a conseguir es que me vaya. Por eso hablo de construir experiencias. A nivel redaccional, por ejemplo, utilizas unas palabras o expresiones y te sientes en un entorno más familiar, como si te lo contase un amigo. Hay que trabajar el vínculo relacional no solo de cara a la suscripción, sino porque confías en el medio, porque lo que te cuenta está hecho para ti, pero con la objetividad y el criterio de un medio de comunicación.

La situación en los medios es desastrosa, en España y en el mundo, y nadie sabe por dónde tirar. Ni siquiera Jeff Jarvis. Un nuevo libro pone título al fenómeno: 'No hemos entendido nada'. La información de calidad está tapada por el ruido y la gente está perdida, rodeada de información de nula calidad. ¿Cómo nos pueden ayudar el marketing y las nuevas tecnologías a arrojar algo de luz al sector? Porque no hay un modelo de negocio a pesar de los muros de pago, con los que tampoco parecen salir las cuentas. ¿Qué hacemos?

Es importante, desde mi punto de vista, el uso estratégico del data. Cada vez que un usuario llega a un sitio web, se comporta. Me da la impresión de que los medios no están analizando correctamente esto, aunque las empresas empiezan a ser conscientes de la importancia y el valor del data, su metodología de recogida, uso y explotación. De una estrategia de datos. Y ese enfoque deben adoptarlo el periodismo y los medios: analizar el comportamiento de sus usuarios cuando visitan sus medios de comunicación. Incluso entender su interés real por temas y noticias, de manera que podamos aproximar los contenidos en función de lo que puede interesar a cada usuario. Eso requiere hacer un perfil de cada lector para ofrecerle contenido de valor y contenidos de usuarios de perfiles de similares, de manera que descubran otros temas y contenidos. En resumen, análisis de los usuarios, identificación de perfiles y generar contenido para esos perfiles respetando la línea editorial y sin perder la objetividad.

Entonces tenemos que adaptar nuestra forma de presentar la información a la data resultante de la observación de los usuarios.

Sí. Los medios de comunicación suelen tener distintas cabeceras, por lo que deberíamos ver cuál es el comportamiento de cada usuario dentro de las distintas marcas. Igual un usuario está interesado por noticias de economía, deporte e información general. Pues en vez de tratarlo de forma aislada, deberíamos tratar de entender su comportamiento en los tres sitios, entender que es el mismo usuario aunque esté interesado por esos tres temas, de manera que se puedan personalizar las portadas, igual que en marketing recogemos data, clusterizamos a los usuarios con similitudes comportamentales y diseñamos distintas estrategias para cada segmento de audiencia. Creo que el periodismo debería hacer lo mismo.

Pero los medios no tienen ni la tecnología ni el conocimiento para hacerlo.

Sí tienen la tecnología disponible, pero tienen que entender a qué les puede ayudar la tecnología. Hay unas Data Management Platforms que recogen datos de distintas fuentes, crean segmentos de audiencia y permiten activar segmentos en diferentes campañas. Sabemos cuál es el público objetivo y, fruto de la visita a un medio, podemos conocer sus expectativas y generar contenido de valor, personalizado, respetando la línea editorial. Cada usuario tendrá su propia página principal, igual que en el futuro cada uno de nosotros tendrá su propia página de resultados de búsqueda en función de lo que el algoritmo de los buscadores sepa de nosotros.

Las centrales de compra no planifican con criterios objetivos y han estropeado la industria.

Lo que cuentas parece desmentir la estrategia de buscar millones de usuarios, el volumen.

Ha sido el modelo de negocio que siguieron los medios durante muchos años. Pero la digitalización ha hecho que se puedan medir las audiencias, y la automatización implica que las impresiones se venden una a una. Es mucho más objetivo. No es que se hayan equivocado, lo han explotado de otra forma, pero ahora tienen que hacer la misma transformación que las otras industrias. Hay que trabajar no para generar audiencias, sino para construir experiencias, facilitar su vida. No queremos noticias falsas para construir expectativas irreales y sesgadas por intereses políticos, sociales, económicos o del tipo que sea, hay que respetar al usuario.

El modelo al que parece apuntar Apple es el de aglutinar derechos de medios de comunicación y ofrecerlos en una especie de 'Netflix de las noticias' que te permita acceder a todas las publicaciones para consumir lo que realmente necesitas y a cambio de un abono mensual.

Apple tiene intereses comerciales. Son productos sesgados por intereses comerciales. Caer en manos de Apple implica que pueda influir en tus opiniones. Y eso es muy peligroso. Hay una línea editorial que seguir y sobre la que se puede trabajar con algoritmos para codificar y personalizar la noticia para los distintos tipos de audiencia que tienes. Lo que no implica que dejes en manos de un tercero cómo codificar la noticia y sesgarla según sus intereses.

¿Entonces cuál es el modelo de negocio? ¿Está por construir?

Sí, pero como en todas las industrias. Hay que reinventarse para poder construir experiencias. Lo que pasa es que tenemos consumidores muy exigentes y muy informados, aunque a veces no estén bien informados. La realidad es que Internet tiene un problema de base, y es el alarmismo que crea. El contenido que se posiciona, muchas veces no es objetivo, real y constructivo, por lo que tiene que haber un filtro. Si alguien busca información sobre una determinada enfermedad, va a leer monstruosidades escritas por gente que no son ni médicos ni científicos. Por eso, la cuestión no es posicionar noticias siguiendo los criterios de un motor de búsqueda, sino si ese contenido es veraz y aporta algo.

¿Eso se puede filtrar con Inteligencia Artificial?

Sí, claro. Por eso yo abogo por crear una IA que permita identificar noticias falsas, identificar cuándo hay alguien sesgando con unos intereses o cuándo se está tratando de construir percepciones falsas...

¿Se puede hacer con la tecnología actual?

Hay construir algoritmos para trabajar en esa dirección. Los medios de comunicación deben integrar tecnologías que les permitan adaptarse a la nueva economía. Las empresas tienen que incluir nuevos perfiles y redefinir el talento, saber las skills a integrar para dar ese paso. No consiste solo en traer gente nueva, porque no conocen la cultura corporativa y la dinámica del negocio, sino ayudar a los profesionales actuales a encontrar su posición dentro de ese nuevo ecosistema de la empresa y sí, traer talento de otras disciplinas que permita desarrollar otras fórmulas de interacción con los usuarios, porque todos queremos estar informados. Pero no creo que las cabeceras sepan cuáles son los intereses reales de cada uno de los usuarios que les visitan. Por eso hay que hacer perfiles.

¿Esos perfiles se construyen vía Google Analytics?

Google Analytics es una herramienta de analítica web que para empezar tiene un enfoque last click y post click que lo que hace es sesgar dando valor a la última interacción, cuando hay un pre click. La publicidad es comunicación y trabajamos para construir experiencias. Es muy fácil que yo sea alcanzado por la campaña de un deportivo y que no pinche en el banner no porque no me guste, sino porque no tengo 220.000 euros para comprarme un coche. Lo cual no implica que si mañana tengo la capacidad de compra, la marca ya esté posicionada en la fase previa a la decisión de compra. Eso es el branding, y trabajamos para construirlo. La interacción no es el éxito.

¿Entonces cómo se crean los perfiles?

A través de toda medición: la interacción dentro de tu propia web, la interacción en el resto de cabeceras de tu grupo... Hay que hacer un perfil del usuario en base a sus intereses, su navegación, cuándo viene, cuánto tiempo pasa en la página... Y clusterizar usuarios, hacer grupos de usuarios. Porque el que viene todos los días es diferente del que viene tres veces a la semana, y el que viene dos veces al día quiere estar más informado. Por eso hay que trabajar con el departamento editorial, el de marketing y el de data para identificar intereses en perfiles de usuarios que ya se tienen.

¿Eso implica que obliguemos a los usuarios a registrarse para entrar a la web, aunque sea gratis?

El contenido tiene un valor, pero cada medio debe decidir si lo da gratis o cobra por ello. No sé cuál es el modelo, pero hay que buscar un término medio. Puedes dar avances reales de noticias a nivel informativo, con un modelo, pero poco a poco lo que hay que intentar es que el usuario sea un prescriptor de tus noticias. Tenemos que ayudarles a que compartan los contenidos. El problema es que ya no hay referencias, antes según tu ideología leías un periódico, pero ahora estamos en una guerra de audiencias en la que los usuarios pasan de una cabecera a otra para comparar o para ver qué dice cada medio. Eso no es creíble para el usuario, y tenemos que dar información de valor para volver a ser creíbles. Y meter tecnología para buscar en Internet gente como el usuario que ya conocemos. La publicidad no es el problema. Hay quien dice que por culpa de la publicidad se instalan adblockers. No, no es la publicidad, es que algunos usuarios empiezan a preocuparse por su data. El incremento de la instalación de adblockers no siempre busca saltarse la publicidad, solo demuestra que los usuarios están preocupados por qué se está haciendo con sus datos, por saber adónde llegan. Los señores de Google no están ayudando mucho, acaban de sacar un adblocker que bloquea toda la publicidad menos la suya. Yo creo que ya deberíamos conocer las expectativas de las empresas: Google está entorpeciendo el desarrollo de la medición como ciencia desde el momento en que no nos está ayudando a recoger data. Los anunciantes necesitan medir y entender las tomas de contacto para poder entender la contribución real. Si no nos dejan recoger el data de esa toma de contacto, no podremos entender los paths comportamentales. Queremos medir bien, como ciencia. Que se enseñe en la universidad. Ahora solo se enseña a utilizar las herramientas de las empresas más populares, que son productos sesgados por intereses comerciales.

Los medios no están analizando correctamente el data.

¿Hay alternativas a Google?

Sí. La primera la tenéis los editores, que estáis integrando en Google el inventario publicitario. No hay que meterle el inventario a Google, tenéis que crear vuestras propias plataformas para que Google no venda vuestro inventario, para que vosotros vendáis directamente. Las agrupaciones de medios tienen dinero para ello, se acaba de firmar un acuerdo entre Vocento y Prisa para construir una plataforma de venta de publicidad programática, abierta a otros editores. Cuando todos tienen la misma necesidad, hay que ser humildes y sentarse. Si con lo que podemos ganar dinero como editores se lo damos a Google o a Facebook porque es más fácil... Además, las centrales de compra no planifican con criterios objetivos y han estropeado la industria. No diseñan los planes de los medios en función de unos objetivos reales, sino del beneficio que les va a generar.

Google y las redes sociales te mandan tráfico. ¿Cómo saltártelos si los usuarios realmente están ahí?

Yo creo que la tecnología puede ayudar acercando las noticias al usuario mediante bots que se las cuenten por la mañana, por ejemplo. Yo veo una oportunidad: por qué no sacar algún sistema compatible con los altavoces inteligentes que nos diga qué está pasando. Si se hace bien, igual se justifica algún micropago. Igual que McDonald's o Burger King permiten hacer pedidos, los medios deben contar noticias. De lo contrario, Alexa podría terminar seleccionando las noticias.

¿Tiene futuro la publicidad?

Sin duda. Tiene todo el futuro del mundo.

Se dice que las decisiones de compra las tomará la Inteligencia Artificial y no las personas, que toman decisiones sesgadas e ignorantes.

Sí, pero no desaparece la publicidad, evolucionan las formas de comunicación e interacción. Si vamos a trabajar con bots, habrá que ver cómo posicionar la marca en la mente de un humano y habrá que crear formas de interacción entre robots. Yo en mi web tengo dos públicos objetivos: la gente que me lee y el robot de Google. Y adapto mis contenidos al motor de búsqueda. De la misma forma que creamos la web en base a una audiencia y a un robot que nos va a posicionar, hay que hacer una forma de comunicación e interacción diferente. Pero seguirá habiendo una interacción persuasiva para ayudar a la demanda. La publicidad evolucionará en otras formas de comunicación, y para ello necesita entender, estudiar y analizar al usuario al que quiere dirigirse para tratar de generar experiencias. El problema es que hoy, las estrategias de comunicación se distancian mucho de las experiencias de los usuarios. Compramos con desconfianza, contratamos algo y leemos para ver si nos están engañando, y no se puede comenzar una relación así. La experiencia del usuario cuando usan nuestros productos se machaca, a pesar de las campañas tan bonitas que se hacen. Es muy difícil fidelizar porque no estamos trabajando en construir experiencias.

¿Qué es construir una experiencia?

Trabajar en percepciones. Para eso, primero hay que dejar probar el producto para que la gente vea si le gusta o no, que tengan una experiencia que permita valorar si es lo que buscan o no y que permita comentar si ha sido buena o no. Lo que no se puede hacer es engañar, dejar que la gente tenga experiencias negativas con un producto y luego publicar constantemente lo bien que nos va. Eso es engañar. Y el periodismo está pagando las consecuencias de los intereses y de la falta de ética, porque se utiliza cuando vienen los problemas para generar opinión pública, y no es lo que queremos. La gente está desinformada, es más manejable y manipulable. Creo que, en cierto modo, Internet está construido para controlar a las personas. Todos estamos controlados y trackeados en Internet, y no se puede luchar contra eso. Se está utilizando conscientemente a los medios para hacer sociedades más desinformadas. Las fake news creo que son tests de hacking humanos, seguro que alguien lo está midiendo para ver si realmente generan cambios de opinión y en nuestras decisiones. Necesitamos tecnología para identificarlas, pero también entender que tenemos una oportunidad con la personalización gracias a la tecnología, al entendimiento de la expectativa del usuario y a su comportamiento.

¿Esa personalización no crearía un efecto burbuja?

Yo creo que no, creo que la personalización va a permitir que esté informado con mis palabras. Me refuerza a mí mismo. Parece que hoy en día no importan los valores de cada uno.

Pero yo podría estar basando mi perspectiva de la realidad en prejuicios.

Sí, pero es que son las fake news las que construyen prejuicios.

Porque en teoría se basan en lo que a mí me interesa.

No, eso no es verdad. Una fake news no está basada en lo que te interesa, está basada en una intención de deformación de un hecho. Yo hablo de que se utilice mi mismo idioma, que hable de anécdotas que entienda y que me cuenten las cosas como si estuviera haciendo una reflexión de algo. Como si preguntara a mi padre si compramos o no acciones: su opinión me da credibilidad. Es fácil que alguien en la Bolsa cree noticias para que se tomen determinadas decisiones. Yo pensaba que los medios iban a ayudar a la sociedad, no a esos intereses de los que hablamos. Hay que romper esos grupos de presión porque los medios de comunicación son un bien de la sociedad. Hay que ser objetivos y honestos y contar las cosas como son, no como me interesa contarlas.

¿Qué hacemos con la universidad?

"Creo que se requiere más formación en la universidad para que la gente esté preparada para ejercer la actividad real, entendiendo cuáles son los códigos de comunicación y cuáles son las oportunidades que hay. Eso no tiene por qué aprender cuando uno sale a la calle, es parte del día a día de la universidad", explica Nacho Carnés, quien también es docente. "Es triste que un chaval salga de la universidad y tenga que trabajar gratis cuando un camarero gana 1.500 euros. Pero no es lo mismo pasar por la universidad, a que la universidad pase por ti", sostiene. "Aunque estas carreras son vocacionales a pesar de las frustraciones".

Carnés también tiene su mensaje a quienes están 'arriba', dirigiendo el devenir de los medios de comunicación: " Hay dos tipos de profesionales: el que protege su sitio y el que quiere divertirse y crear. Los primeros entorpecen el desarrollo, quieren alargar los años que les quedan y no les importa quemar una profesión, simplemente cuentan lo que les queda y se centran en 'yo', 'yo' y 'yo'. A mí también me gusta tener una vida fácil, pero yo acabo mi trabajo y voy a la facultad a dar clase porque quiero involucrarme en ese cambio. Ni la era digital ha venido a robar nada ni la transformación digital ha venido a acabar con nadie, es la forma de subsistir para el próximo siglo". Parece que queda claro.
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  • "Google está entorpeciendo el desarrollo de la medición como ciencia"

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    668 | MERCEDES BERCHI - 20/03/2019 @ 21:48:03 (GMT+1)
    Enhorabuena Nacho eres sensacional

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