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Las 5 preguntas que deben hacerse los medios antes de intentar levantar muros de pago

Cómo saber si alguien pagará tus suscripciones

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La carrera por los muros de pago ha comenzado y en los próximos meses asistiremos a un goteo de propuestas para que pagar por leer noticias en Internet sea una realidad. Pero no nos engañemos: si hasta ahora leemos todo gratis en un buffet libre informativo sin precedentes que ha arruinado a los medios, es precisamente por las dudas que planean entre los editores sobre el éxito que pueden llegar a tener estos modelos.

Levantar un muro de pago es demasiado fácil: en cuestión de minutos se puede bloquear el acceso a un medio de comunicación digital, establecer un sistema de registro de usuarios e implementar una pasarela de pago que permita desbloquear los contenidos. Desde el punto de vista técnico esencial, hasta un niño podría hacerlo. Otra cosa es que la consecuencia de ese muro de pago sea un torrente de dinero o uno de deudas. Ahí reside la cuestión del pago por contenidos.

Los medios, en general, llevan mucho tiempo acariciando la idea de cobrar por sus contenidos en Internet. Algunos, como 'El País' o 'Vertele', ya lo intentaron en su día, con catastróficas consecuencias. Hoy ambos son gratuitos.

La cuestión no es si levantar un muro de pago o no hacerlo. A estas alturas, parece quedar bastante claro que el periodismo tiene un coste y, por ende, un precio, a pesar de que las noticias se hayan convertido en un commodity de escaso valor mercantil, pese a que no salen de los árboles. La cuestión es cómo implementar el muro de pago, cuándo, a quién, para qué... La estrategia de cobrar por contenidos exige a los editores hacer y hacerse las mismas 5W que todo periodista debe hacer en cada noticia. Veamos:

¿QUÉ se va a cobrar?

Los medios publican una ingente cantidad de información cada día, en parte fruto de la búsqueda de millones de visitas y clics que por simple probabilidad derivada del volumen, aseguren más posibilidades de pinchar en la publicidad, generando con ello ingresos. Pero entre esos contenidos hay basura, noticias serias, noticias patrocinadas, información sin interés pero que tienes que dar porque todos lo hacen, contenidos de mucho interés para determinados usuarios, sesudos reportajes, opinión, crónicas impagables, material multimedia, el horóscopo... El primer paso es dilucidar qué contenidos se ocultarán tras el muro de pago, lo que definirá su propia naturaleza. Una de las tendencias con mayor proyección son los muros freemium, que dejarían en consulta libre las noticias puras y ocultarían exclusivas, reportajes u opinión. Una forma de cobrar sin renunciar a las visitas y a la publicidad, y que de paso permitiría clusterizar usuarios. No es mala opción, pero tampoco es la adecuada para cualquiera.

¿QUIÉN va a pagar?

La respuesta rápida y obvia es "los usuarios". También es la respuesta absurda. ¿Seguro que todos los usuarios que visitan tu medio están dispuestos a pagar? Podemos aventurarlo: no. Pero saberlo a ciencia cierta exige conocer de antemano los diferentes perfiles que visitan actualmente el medio y su exacto comportamiento, de manera que se puedan obtener estadísticas que permitan enfocar los modelos de suscripción a cada perfil. Llegados a este punto: sí, es necesario crear tantos paquetes de suscripción como posibilidades de éxito queramos. Lamentablemente, un periódico no es Netflix, principalmente porque la plataforma estadounidense ha conseguido ganarse la etiqueta de amiga de la gente porque ofrece millares de películas y series con un servicio exquisito, y los medios nos hemos convertido en parte activa en las cloacas. Una imagen inherente al papel social de los medios, que por su condición de guardianes de la sociedad están obligados a aporrear a quien sea menester, aunque ello suponga enemistarse periódicamente con unos y otros. Una posible solución está en otra pregunta:

¿POR QUÉ queremos cobrar?

Seamos sinceros: lloriquear no va a servir de nada, principalmente porque por un lado vamos a decir que el periodismo tiene un coste pero por otro lado vamos a seguir exponiendo nuestras miserias (a saber: cómo las cúpulas cobran millones mientras los redactores cobran miserias o cómo los medios reciben subvenciones millonarias mientras los artículos los redactan becarios a coste cero). Hay que ser coherentes, y eso exige mirarse el ombligo: ¿Tiene mi medio la estructura adecuada para exigir a los usuarios que pague por mi producto? ¿Merezco cobrar? Si es así, basta con tratar de explicar a la gente por qué es necesario que dediquen parte de su sueldo, por ínfima que sea, a sostenernos. Si tenemos vergüenzas que tapar, mejor hacerlo antes de pedir a nadie que pague por algo que ahora mismo regalamos. Pedir a un jubilado que dedique 10 euros mensuales de su pensión desde la cubierta del yate de un empresario que nos ha invitado para vaya usted a saber qué, puede que no sea la mejor campaña publicitaria del año para ganar suscriptores. El motivo para cobrar por los contenidos tiene que tener el suficiente peso como para que cualquier persona decente esté dispuesta a participar en el proyecto.

¿DÓNDE vamos a cobrar?

Los medios digitales, por su propia naturaleza, son de ámbito internacional quieran o no. Ahí están las ediciones en otros idiomas que tienen 'El País' o 'Marca', así como las ediciones para otros países que de un modo u otro tienen desde 'El Huffington Post' hasta 'Xataka'. Por supuesto, todas son accesibles desde cualquier lugar, a pesar del GDPR que ha llevado a algunos medios estadounidenses a bloquear sus contenidos en Europa o a mostrar ediciones que rozan la vergüenza. En el otro extremo están 'The New York Times' o 'The Guardian', que han conseguido suscriptores de pago allende los mares. El primer paso es decidir cuál va a ser el mercado objetivo, de manera que se puedan adaptar las ofertas (lo que a su vez conlleva adaptar los contenidos para ofrecer un verdadero valor añadido al usuario final). Esto exige, de nuevo, revisar métricas para jugar con la mayor cantidad de información posible. El consejo básico sería no cerrarse a nadie y tratar de lograr suscriptores en cualquier mercado en el que el medio tenga presencia demostrada o potencial. Quién sabe si México, Argentina o Alemania serán los principales emisores de suscriptores para 'El País' o 'El Mundo'. ¿Por qué cerrarse únicamente a España?

¿CUÁNDO se va a cobrar?

Que nadie diga "a final de mes", porque no van por ahí los tiros. Esta pregunta tiene todo el sentido si el muro de pago es poroso: ¿dónde se establece el baremo a partir del que es necesario pagar? Hasta ahora, la mayoría de los medios con un modelo de este tipo ofrece un número determinado de noticias gratis al mes, a partir de las cuales no se puede acceder a ningún contenido sin pagar. Todos sabemos a estas alturas que basta con abrir el enlace en una ventana de incógnito para saltarse, en la inmensa mayoría de los casos, el muro. De ahí que un muro poroso sea cada vez un modelo más obsoleto y con menos sentido, a pesar de que para una etapa inicial de la estrategia de pago por contenidos pueda funcionar. Pero como en este mercado nada es absoluto, habrá medios en los que un muro poroso tenga todo el sentido a pesar de que saltárselo sea demasiado fácil. Cabe recordar que 'eldiario.es' ha conseguido que más de 30.000 personas paguen por unos contenidos que podrían tener gratis. 'The Guardian' hace lo mismo. Ambos son referentes en el mundo de las suscripciones, pero han logrado granjearse una imagen que exige hacerse preguntas previas, porque en el mercado del pago por contenidos el primer paso es, como en todo, reconocer el problema.

Por cierto: la innovación es esencial cuando se está creando un negocio desde cero, como es el caso que nos atañe. Por eso a los medios no debería temblarles el pulso al proponer al usuario excentricidades como pagar a partir de la noticia número 25 en política pero de la número 5 en deportes. Incluso regalarles política y cobrarles deportes. O viceversa, siempre que sea con cabeza. Y en este negocio, como han demostrado Google y Facebook al hacerse con el mercado, la cabeza está en los datos. Quien aún no los tenga, que se abstenga de levantar su muro: las probabilidades de éxito son tan remotas como la de materializarse el de Trump. Incluso menos.

¿Por qué no hacer las preguntas a tus usuarios?

Olvida el artículo que acabas de leer, si es que lo has hecho. No sirve de nada. ¿De quién es el dinero que esperas recibir? Exacto, de tus usuarios. ¿Por qué no les preguntas directamente a ellos hasta dónde están dispuestos a llegar en tu sostenimiento? Sin miedo. Sin pudor. Una serie de preguntas simples, como por qué contenidos están dispuestos a pagar, qué cantidad creen razonable o incluso la razón por la que creen que deberían darte su dinero. Los periodistas solemos ir de listos y hemos demostrado que esto no siempre se cumple. Hay que ser directos y sinceros. Y las redes sociales han demostrado que quien interactúa con su público es quien consigue adaptar su funcionamiento a quien lo sostiene. Cualquier youtuber o instagrammer llena su perfil de preguntas para conocer qué quieren sus usuarios, lo que retroalimenta su propio éxito. El medio que sepa bajar del pedestal y preguntar directamente a su futuro cliente las 5 preguntas que acabamos de ver, puede que esté más cerca del éxito que el que decida diseñar en un despacho su estrategia basándose en lo que ha hecho la competencia, lo que le funciona al 'New York Times' o lo que ha dicho el gurú de turno. La estrategia del pago por contenidos exige datos, hemos dicho. Unos provendrán de métricas y otros deben venir, irremediablemente, del feedback directo con los usuarios que ya tenemos e incluso con los que deseamos alcanzar. ¿A nadie se le ha ocurrido preguntar en una facultad o en un colegio por las razones que llevarían a un joven a pagar a un medio o a huir de él? Hagámoslo.
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