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El gran dilema de los medios para salvar su negocio

¿Muro de pago o agregador de contenidos?
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¿Muro de pago o agregador de contenidos?

Dado que la agregación de contenidos en redes sociales no ha funcionado por razones obvias (pérdida del control del negocio, al dejarlo en manos de terceros), los medios parecen apostar por los muros de pago, que levantan a título individual con la intención de recuperar el control de su futuro. Pero ¿qué estrategia tiene mayor probabilidad de funcionar?

Estas dos décadas que llevamos de periodismo digital han dado para mucho. Sobre todo para arruinarse y quedarse en tierra de nadie: los medios no controlan su negocio -ahora en manos de terceros en cuanto a distribución-, no pueden rentabilizarlo ni cobrando, ni con publicidad, ni vendiendo periódicos como antaño, y encima el mundo digital ha contaminado el flujo informativo hasta el punto de que la línea entre la verdad y la mentira, la basura y la calidad, no queda clara. Un cóctel explosivo del que ahora intentan salir, pero existen dos posibles caminos: los muros de pago o la agregación de contenidos. Ambos modelos ya han sido puestos a prueba. Ninguno ha funcionado.

En los orígenes más remotos del periodismo digital, algunos medios se lanzaron a cobrar por sus contenidos, con la idea de que de la misma manera que los usuarios estaban comprando periódicos, pagarían por esas noticias en Internet. 'El País' fue uno de los pioneros. El artículo de 'Cinco Días' en el que explican la apuesta del diario por el pago es un vestigio de la historia del periodismo que merece la pena analizar. Data de 2002 y habla de "la tendencia ya latente en España de poner precio a los medios digitales hasta ahora gratuitos". Cita los ejemplos de 'El Mundo', 'ABC', 'Expansión', 'La Gaceta de los Negocios' o 'El Diario de Navarra' como medios que ya aplicaban entonces algún tipo de pago por contenidos. 'El País' compara en el artículo su apuesta por el pago con la de 'The Wall Street Journal', que cobraba 59 dólares anuales por acceder a los contenidos.

La veda por el pago por contenidos la abrió en abril de 2002 'El Diario de Navarra', a razón de 2 euros mensuales. En medio año había logrado apenas 360 suscriptores. Ese mismo mes, en octubre, 'El Mundo' se lanzó al pago por segunda vez: regalaba la última hora y una serie de contenidos y cobraba el resto a razón de 75 euros al año.

El caso es que mientras que 'The Wall Street Journal' a día de hoy cobra alrededor de 400 dólares al año por acceder a su edición digital, ni 'El País', ni 'El Mundo', ni ninguna otra cabecera de renombre cobra un solo céntimo por los suyos. 'El Diario de Navarra' ahora cobra 99 euros anuales.

Aquel intento fracasó y los medios han estado más de una década regalando sus contenidos. Porque tras el artículo de 'Cinco Días' pasaron muchas cosas.

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En 2004, un joven Mark Zuckerberg funda Facebook. Dos años después nace Twitter. Si el pago por contenidos no había funcionado en la era pre-redes sociales... lo que pasó después ni siquiera requiere ser contado a estas alturas. El rápido éxito de estas plataformas digitales trasladó la conversación a esos entes, en los que los medios no dudaron en entrar con la intención de pescar nuevos usuarios y aplicar el modelo publicitario puro a sus negocios: cuantos más usuarios tengas, mayor coste tendrá la publicidad. No se puede reprochar que la lógica apuntaba a que realmente sería así, dado que en televisión funcionaba y en la propia prensa tradicional había funcionado durante años. Por eso costaba poco sacrificar el control de la distribución del contenido en parte a cambio de ganar algunos usuarios. Pero nadie contó con que la publicidad no la iban a gestionar los medios, sino esas mismas plataformas que se alimentaban de los contenidos de los medios sin dar nada a cambio.

Los medios han tardado bastante tiempo en darse cuenta de que distribuyendo gratuitamente sus contenidos en redes sociales no iban a hacer negocio. Pero han esperado a que amainase la brutal crisis económica que estalló en 2008 para poner en marcha una respuesta a estos retos. En un movimiento que parece una coordinada respuesta a los gigantes digitales, la mayoría de los medios españoles ha anunciado muros de pago para este mismo año. Los estadounidenses y parte de los europeos llevan tiempo jugando en esa liga, que no les ha hecho abandonar las redes sociales: simplemente comparten enlaces a noticias que cobran en su web. La decisión final está en manos del usuario, que el 'New York Times' demuestra que parece haber asumido que el periodismo tiene un coste.

Los editores españoles parece que serán bastante tímidos a la hora de implementar el pago por contenidos, al menos en una primera fase. La decisión está tomada y el goteo de muros de pago es inminente. Pero esa apuesta plantea múltiples dudas: ¿Cuántos usuarios de pago serán necesarios para compensar la caída de la publicidad y del negocio tradicional? ¿Cuánto están dispuestos a pagar los españoles por leer noticias en Internet? ¿Habrá fatiga de la suscripción también en el negocio de la prensa? ¿Cómo afectará al tráfico y la publicidad el pago por contenidos?

Junto a estas preguntas, emerge una segunda más general: ¿es mejor apostar por muros de pago individuales o por crear un gran agregador de medios que aglutine a las principales marcas? Podríamos decir que Netflix tiene la respuesta.

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¿La unión hace la fuerza?

El mercado del streaming está absolutamente vivo, pero todos los involucrados saben que es insostenible en su estado actual. Que en Estados Unidos ya se superen los dos centenares de plataformas de vídeo bajo demanda es un absurdo fruto del momento en que vivimos, y de esperada corta duración. El mercado es prácticamente extrapolable a los medios: si cada uno de los más de 3.000 medios digitales que hay en España decidiera levantar un muro de pago a razón de 10 euros mensuales, los españoles tendrían que abonar 30.000 euros al mes para acceder a toda la información digital del país. Serían 1.000 euros diarios por leer noticias en el móvil. No es ningún absurdo: hasta Apple presumió de que su recientemente lanzada News+ costará 120 dólares anuales frente a los 8.000 que costarían por separado las 300 revistas que aglutinará.

La apuesta por los muros de pago es la dirección correcta. La base misma del comercio consiste en la compraventa de productos en el mercado. Las noticias no dejan de serlo, aunque la tecnología las haya convertido en algo de valor residual, cuando no nulo. Sin embargo, la apuesta individual por el pago es posible que esté destinada a fracasar, del mismo modo que gran parte de las plataformas de vídeo bajo demanda que estamos conociendo dentro de unos años serán vestigios históricos que admiraremos con la misma sorpresa que el artículo de 'Cinco Días'.

La respuesta podría ser un híbrido entre el muro de pago individual y la agregación de contenidos en una plataforma. Exactamente lo mismo que propone Google con Play Kiosko o Apple con News+. El llamado 'Netflix de los medios', con la salvedad de que serían los propios medios quienes poseyeran y gestionaran la plataforma. Les obligaría a una colaboración sin precedentes, a salir de las trincheras y colaborar codo con codo para sobrevivir. Ni siquiera es inédito: varios grupos españoles ultiman una plataforma para gestionar publicidad. Y en Portugal existe un sistema de registro único para compartir datos. ¿Por qué no liderar una plataforma de pago por contenidos que cree sinergias y permita a los usuarios navegar entre diferentes marcas en lugar de hacerles decidirse por una, en un modelo que creíamos superado? Parece que esto está lejos de ser real, pero al menos aportaría algo de lógica a un comportamiento correcto pero e insuficiente. El tiempo lo dirá.

Las mismas dudas de siempre

Un informe de 1999 publicado por Editor & Publisher reveló que de los 700 medios digitales analizados, alrededor del 25 % había capeado la primera crisis digital combinando varias fuentes de financiación. Ya entonces se daba por hecho que no se podían poner todos los huevos en la misma cesta. Pero el camino de los medios ha sido apostar por crear volumen de usuarios a cambio de publicidad. Como no ha funcionado, ahora están dispuestos a sacrificar parte de los ingresos publicitarios (que no son para tirar cohetes) para compensarlos con el pago por contenidos. Pero tampoco es la panacea: entre 1999 y 2015, los editores de Estados Unidos derribaron 69 muros de pago, 28 de ellos de forma permanente. Sin embargo, la apuesta por los muros de pago ha sido la tendencia. Según una encuesta del American Press Institute que data de 2016, 77 de los 98 medios digitales estadounidenses con mayor circulación utilizaban muros de pago, aunque el 80 % de ellos eran porosos. La eterna duda de cómo equilibrar la publicidad y el pago seguirá sin resolverse durante algún tiempo.
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